吸引力法则
自动售货机已经深深地融入到日本居民的生活中，成为一种不可替代的生活方式。自动售货机的普及程度之高，甚至引发艺术家们也将其列入创作主题。
日本摄影家大桥英児有一组以自动售货机为拍摄对象的作品——它们无处不在，在都市、旷野、山区的一隅静静地矗立着。作品的名字叫《路边的发光体》，作者为它深情地写道：“自动售货机已成为日本街头最为人熟悉的景象。在我所居住的北海道，有漫长而寒冷的冬季，出行变得相当不便，但我可以从积雪覆盖的自动售货机中买到温暖的饮料。当我抱着温暖的瓶子，心情也随之放松。”
上世纪60年代，作为饮料商的直销渠道，自动售货机甚至早于便利店，出现在日本街头。当消费者打算购买饮料时，会很自然地走到街边路口的机器前投币、选品、取出产品和找零，全过程只需要几十秒钟。
相比之下，中国的自动售货机在消费者前面的“存在感”则弱了很多，中国自动售货业的发展比较缓慢，最大的障碍便是中国消费者对自动售货机的可靠性、易操作性心存疑虑。换言之，这样一个拥有各种看起来很复杂的操作按键又不会主动招呼客人、解决各种突发局面的“机器大块头”，是一个不大容易令人亲自销售的载体。若非急需品，任何人第一次尝试自动售货机购物，都确实需要些勇气和好奇心。
所以，如何博得消费者的主动注意，这件事的确让运营商大费周折。
拥有很多IT专利的友宝，为此在产品设计方案标配了一块触摸屏——上面时时滚动着诱人的促销信息，与用户的交互更为直观和友好。在北京，很多搭乘地铁的人，经过一台友宝机器时，很容易注意到屏幕上跳动着“免费饮料点这里”的广告。点开这个具有诱惑力的广告，其实是跳转至“中国移动积分兑换饮料”的页面。
另外，李明浩的另一个早期产品理想，也通过自动售货机得以实现——在写字楼投放的机器，能连接体感游戏设备，完成一定游戏任务后，用户就可以免费获得一件商品。
总之，友宝希望利用更好的互动方式，首先是降低用户对于机械自助渠道购物的排斥感，并力争实现——只要让人有了第一次亲密接触，就有办法将他们转换为日后的忠实用户。
不过，也有同行对友宝的这种模式提出了质疑。一位不愿具名的运营商主管认为“广告屏并不适用于所有机器”，他的理由是：多数自动售货机受安全和环境因素限制，位置并不醒目，况且屏幕只能安装在一面，消费者如果不是在主动购物的情景之下，能关注到促销、优惠的信息的可能性并不大。
上述主管还指出，选择最恰当的场景，其实才是培养购买习惯的最好方法，比如国内的大学城和工厂园区，通常开车出去五六公里才看到一家零售点。“在这种封闭环境里，自动售货机反而成了必需品。”言下之意，只要选对了场景，用户自然会主动上门。
李明浩告诉《财经天下》周刊记者，友宝选择设备布点的标准，是参考每个场景的固定客流。最初设计的投放标准是500人，即如果一层办公楼的员工超过500人，那么该点位被判断是可以盈利的。后来，随着运营经验的增长，加上增值广告的开拓，现在投放那些拥有两三百人的场景点位也能挣钱。
最优质的点位当属学校。年轻学生是对自动售货机接受度最高的消费人群。友宝合作管理部总监海岛对记者透露，根据加盟商的数据，即使学校每年有三个月的假期，一年下来平均每月每台机器的销售额也能达到七八千元，由于加盟商免费使用机器，净利率可维持在20%-25%之间，单个点位的盈利就很可观。海岛还提到一个有趣的现象：同样是拥有1000个学生的宿舍楼点位，男生宿舍一天的销售额在700元左右，女生宿舍却只有100元，“原因也很好理解，男生运动量大，对冷饮的需求相对就高”。
另外比较优质的选点是工厂园区，那里相对封闭以及半军事化管理的环境下，售货机渠道的商品销量也很大。比如在北京顺义现代汽车的一家配件厂内，下了流水线的工人陆续来到自动售货机前，只需用员工卡刷卡就能购买饮料，非常方便。他们刚刚在高温环境下工作了四个小时，急需来一瓶冰凉的饮料为自己解渴。
“我们观察过，每个流水班次有100多人，几乎每个下生产线的人都会购买饮料。”海岛说。
过去很长一段时间里，学校和工厂的自动售货机点位，占据了设备整体布局中60%的份额，也是运营商争夺的重点。但最近几年，国内工厂大量减少，运营商不得不为那些释放出的机器寻找新的点位。2013年后，移动支付普及，诸如支付宝、微信、百度钱包等支付工具的合作方，也期待自动售货机能被推向更多更适合的人群，于是，办公楼、地铁、机场等年轻人较多的场景由此成为点位的新宠。
以北京为例，现在友宝在办公楼投放的点位，已经超过了学校和工厂，占比36%，而学校、地铁和工厂的份额分别为21%、20%和11%。而北上广三地的比例排名基本一致。尽管盈利的主力还是学校和工厂，但运营商们已经开始向互联网公司学习，意识到提高曝光率、圈定用户才是当务之急。
规模与盈利之惑
作为零售渠道的一种，自动售货机从诞生起，其最基础的商业模式就是赚取商品的批零差价。那么从零售业的特征出发，这个行业自然会格外注重规模效应：点位越多，销量提升，令采购话语权越高，进货成本得以被摊薄;与此同时，固定区域内密集布点，则可以降低平均管理成本。
李明浩表示，友宝依靠规模采购获得了较高的毛利，在部分售货机终端甚至能以低于7-11便利店的价格出售商品。记者随便在一家布点于写字楼的自动售货机前看到：500毫升装统一冰红茶的售价是3元，阿萨姆奶茶为4.5元，这些价格的确比附近的便利店便宜五毛钱。
那么，追求规模，到底是不是自动售货机盈利的必须路径?国内在富士冰山之外、另一家重要的自动售货机厂商——青岛易触科技的总经理徐海东对《财经天下》周刊记者表示，盲目追求规模其实是陷阱。
“谁说必须有几万台机器才能赚钱?现实中有大批运营着百十台中小规模的运营商，他们经营平稳，业绩优良。”徐海东说。
陈治宇也指出，在富士冰山服务的各类客户里，既有靠40台机器就能保证一家四口体面生活的小玩家，也有经营着100多台机器、净利率在8%-12%的中型运营商，关键点还是机器的点位合适。
然而，中国市场虽大，陈治宇所说的“合适点位”并不多。与其说当下运营商的跑马圈地是为了拓展规模，不如说是为了抢先占下更多的优质点位。
日本500万台机器中，有90%分布在街头，政策也给予了充分支持，比如法律规定为售货机补货的车辆可随时停留在路边，不必担心违章停车。同样的局面并没有出现在中国。在对优质点位的判断上，国内自动售货机领域的从业者虽各有侧重，但大家无一例外，首先都排除了“街边路口”这个颇受店铺零售渠道喜爱的地点。仅此一项，中国就失去了大批可投放的点位。
大家都看到了先烈的前车之鉴：南开戈德和一些小运营商当年就先后尝试过在街头布点，都没有成功，原因一是销量有限，二是无人看管破坏率太高。考虑到这些弊端，较为封闭、有人职守的空间成为设点首选。
中国靠着十余年的试错，找到了学校、工厂、办公楼这样的销售场景，但天花板也在日渐逼近。
“现存的投放环境绝对是兵家必争之地，竞争愈发激烈，进入成本也不断被抬高，其实并不会给行业带来任何增长。下一步就看谁能找到更多的应用场景了。”李明浩说。
根据媒体公开资料，2014年友宝的营收接近10亿元，亏损3000多万元，主要成本都花费在了管理和研发环节。除了点位和规模，对于友宝这样拥有几万台机器的大型运营商，盈利的影响因素也更为多元化。凯雷的桂昭宇透露，由于较高的租金水平、较小的运营规模和管理的复杂性，大部分自动售货机运营商只能维持较低的利润水平。友宝打造的“零售+互联网广告”的商业模式以及独特的智慧运营系统，是凯雷决定投资它的主要理由。
“零售+互联网广告”模式下，友宝利用触摸屏作为广告商的展示和互动窗口，消费者在商家获得的积分、添加微信关注等行为，都可以在友宝售货机兑换成免费的商品。李明浩的设想是：在这种互动激励机制下，友宝布局的售货机数量越多、分布越广泛，而“广告位”的价值也愈大，令友宝获得一种正循环：广告收入越多，能投放的点位随之增加，甚至一些只有100人的活跃点位都可以盈利。
李明浩对本刊记者透露，目前靠商品差价，公司的毛利率大概在40%左右，下一步的目标是靠零售实现盈亏平衡，广告将成为净利润的主要来源。
智慧运营系统对于降低管理运营成本的价值也在日益显现。过去，基层运营人员在配货时完全依靠个人经验，每天提多少货、每个点位的缺货情况只能估个大概。2014年3月，友宝开发出后台管理系统，从此可以准确判断管理库存、规划配货路线。
现在每天去仓库拿货之前，屠师傅都会通过自己手机上App先看一眼售货机的数据。缺货率低的点位当天可以暂时不需要考虑补货，所以只用勾选缺货率高的点位汇总，于是，一张标注着商品名称和数量的提货单就自动生成了。
总体来说，中国的自动售货机行业虽然起步晚于日本，却出其不意、靠短短几年迅速被优化的移动互联网环境，迎来了转机。“与互联网的结合，既创造了增值收入，又降低了运营成本，让我们迅速接近日本的同业管理水平，而这是中国独有的方式。现在甚至日本公司也找到我们，希望把互动广告和智慧运营的技术引进到日本。”桂昭宇说。
当然从业者们也很清楚，自动售货机依然是个新鲜业态，距离爆发式增长还有很长的路要走。沈哲明分析，行业至少要跨过人才、资金和政策三道门槛。（来源：财经天下周刊 作者：娄月）
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