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依托淘宝、京东等线上平台，不到十年的时间内，大大小小的互联网服装品牌如雨后春笋般涌现出来。而作为电商渠道的最大品类，“韩都衣舍”、“裂帛”、“茵曼”等线上服装品牌也在摸爬滚打中渐成气候。
随着服装上市公司对线上渠道的跑马圈地，此前隐匿于资本市场门外的线上品牌们得以揭开“神秘的面纱”。但这些“看上去很美”的线上服装品牌，业绩却没有想象中那么好。
净利润率偏低
5月17日，潮流前线母公司搜于特(002503.SZ)宣布投资核心业务为互联网大码女装品牌“纤莉秀”的翎美贸易。根据公告数据，2014 年，翎美贸易营业收入8038.37 万元，净利润仅为64.02 万元；2015年1~3月其还出现亏损，净利润为-138.17 万元。
不仅纤莉秀，旗下拥有“茵曼”和“初语”等知名线上服装品牌的广州汇美业绩也表现平平。3月11日，广州汇美获得搜于特亿元融资。根据搜于特公告，2012年~2014年，广州汇美分别实现营业收入2.16亿元、5.90亿元和9.56亿元，录得净利润2001.7万元、3412.5万元和3890.8万元，净利润率分别为9.3%、5%和4.1%，呈逐年下降趋势。
这一净利润率水平并没有高出线上传统品牌。2014年，女装上市公司朗姿股份(002612.SZ)实现营收12.35亿元，归属上市公司股东净利润为1.21亿元，净利润率为9.8%。而拉夏贝尔(06116.HK)去年则实现营收78.14亿元，净利润5.11亿元，净利润率为6.5%。
“服装企业在很健康的情况下，净利润率应该是十几个点，5%~10%的水平也算正常，低于5%就比较危险了。”知名电商评论员、蓝色美城科技CEO简江对《第一财经日报》记者说。
较低的净利润率与互联网服装品牌势如破竹的销售增长速度大相径庭。在“双十一”等线上促销活动中，线上服装品牌销量和销售额多次超过线下品牌。2014年“双十一”期间，天猫女装销量排名前五的品牌分别为韩都衣舍、优衣库、茵曼、Artka和初语，除了优衣库外，其余均为互联网服装品牌。
对此，互联网女鞋品牌柯玛妮克创始人林双德告诉本报记者：“互联网品牌的知名度普遍不如线下品牌，所以前期的品牌建设费用相对大很多。但在同样销售额情况下，线下品牌的资金投入会大好几倍，线上品牌的财务回报率相对较高。”
绕不开的流量费
赚的钱到底去哪儿了？林双德对《第一财经日报》记者表示，流量对线上品牌是至关重要的因素，所以线上品牌主要成本就是线上营销费用。
简江对本报记者算了一笔账，对于传统线下品牌，以女装为例，加价率做到6倍以上才能实现健康盈利。也就是说，如果一件衣服成本60块钱，零售价起码要加到360元，高达6倍，这中间包含了店铺、经营和存货等成本。而线上品牌通常加价率为2.5倍左右，其中很大一部分是流量费用(即“店铺点击量”)。
一名淘宝个体服装店店主告诉本报记者，每个月其店铺营收在2万元左右，其中要花4000元用来购买流量推广店铺。“淘宝站内推广主要分为钻石展位和直通车。钻石展位就是首页最大位置的展示广告，直通车则是通过搜索相关字眼出现店铺的链接。”该店主介绍，“直通车，跟百度竞价有些类似，按照点击量收费；钻展则是按天收费，费用较高，一般小店铺都是使用直通车推广方式。” 共2页 [1] [2] 下一页 服装品牌跨境电商只是障眼法 意在资本运作 服装品牌跨境电商只是障眼法 网络服装品牌试水线下能否成功？电商与实体店齐头并进 线上服装品牌试水线下实体店 逆袭能成功吗 质检总局：ARMANI等进口服装品牌不合格批次多 搜索更多: 服装品牌 |
