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奥特莱斯丛林时代探寻生存之道
http://www.redsh.com 2015-04-28 红商网 发布稿件

  比如,位于上海青浦赵巷的百联奥特莱斯坪效超过了57000元销售额/平方米/年,以近40亿元的营业额登顶2014年国内奥特莱斯业绩TOP10榜单,创造了历史新高。但位于金山枫泾的环球奥莱斯于2014年7月正式宣告歇业,松江新浜的瑞士“狐狸城”也已经惨淡收尾。

  睿意德数据显示,目前国内已投入运营和在建的奥特莱斯项目超过420家,其中有200多家商场以奥特莱斯命名或主打奥特莱斯概念。而在发源地美国,经过100多年的发展,奥特莱斯的数量也不过300多家。中国奥特莱斯的发展正步入“丛林时代”。

  施瑾指出,一是新兴区域快速发展,城市整体定位在发生转变,郊区化特征显著的奥特莱斯项目因而备受追捧;二是随着居民消费水平的提高,对国际品牌的认知度和认可度正不断增强。“像浦东新区正在建设中的两家奥特莱斯项目,实际上正是借力于上海旅游产业的发展而兴起。2015年迪士尼乐园的开业或将为其带来更多客源。”

  “一方面传统百货业同质化严重,亦受到电商的剧烈冲击;另一方面既非成熟商务区、又不占据核心位置的商业项目的确难以定位。”高娜分析认为,“一些开发商试图纳入一些特殊业态创造亮点,达到吸引人气的目的。在这样的背景下,奥特莱斯项目自然成为不少开发商聚焦的新利润增长点。”

  一位商业地产业内人士认为,前几年上海商业地产进入无序开发状态,未来几年内供应量将持续增长。从去年开始,沪上不少商业项目开始进行业态调整,也有不少开发商希望另辟蹊径。其试图通过个性化的商业主题,形成一些目的性消费,奥特莱斯项目也成为其转型的方向之一。
 

  丛林厮杀的

  生存法则

  纵观上海成功和失败的奥莱项目,可以看出奥特莱斯业态对于选址、规划、招商和运营都有着自身的独特要求。

  在选址方面,奥莱虽然不需要位于城市中心,但仍对周边环境和交通基础设施有着很高要求。高娜告诉记者,首先,奥特莱斯并不属于天天到访型的商业形态,靠项目本身吸引人流难度较大。因此,其通常和主题性、乐园性的场所邻近,以此保证客流的稳定性,比如青浦百联奥特莱斯靠近家具城和上海欢乐谷,佛罗伦萨小镇项目靠近迪士尼乐园。再者,因涉及大量货品的转运,尽管位于郊区,一般也须靠近交通主干道,以方便物流运输。

  而在项目的规划方面,针对目前众多超大型“一站式”奥特莱斯综合体的出现,施瑾指出:“奥特莱斯业态具有特殊性,其属于目的性消费的场所。与购物中心相比,业态丰富度并不是最重要的。零售业态始终是吸引客户的关键,其他非零售业态如餐饮、娱乐毕竟只是起补充作用,不可本末倒置。”

  在选址和规划的基础上,最为困扰国内奥莱运营商的莫过于项目的招商问题。

  “奥特莱斯对客户最大的吸引力始终是品牌和折扣力度。对于奥特莱斯的投建者而言,光有资金实力是远远不够的,更重要的是具备丰富的品牌资源和打通零售渠道的能力。比如九龙仓旗下有连卡佛等多个知名品牌,百联集团选择与其联手打造奥特莱斯项目,实际上在品牌导入方面省下了不少力气。”高娜告诉中国房地产报记者。

  施瑾则认为,只有当正价商品在一个城市获得认知度和认可度后,这些品牌才有动力进驻奥特莱斯项目。如果一个新锐品牌在某个城市连正价店都没有开,就更不可能进驻奥特莱斯的折扣店。国内一些二三线城市的奥特莱斯项目对国际品牌的导入基本以代理运作为主,实际上难以提供真正有吸引力的折扣,也会常常面临货源短缺的尴尬。

  “如何解决品牌引进渠道问题是当务之急,盖房子和品牌运营是两码事。大部分闻风而动的开发商其实是有点一厢情愿的,实际上运营较成功的奥特莱斯项目多少都有一些特殊的背景。”上述商业地产业内人士指出,佛罗伦萨小镇的运营方RDMAsia集团是欧洲最大的奥特莱斯购物中心的开发商,与一些国际品牌有长期合作关系,这种优势是国内很多开发商不具备的。

  “再者,一个成熟的商业项目需要漫长的培养期,奥特莱斯自然也不例外。”高娜直言,百联奥特莱斯之所以长期占据领头羊的位置,除了其品牌覆盖齐全、折扣力度大之外,其从2006年开业以来经过了近9年的市场洗礼,多年来形成的合理的运营管理模式也很重要。其他奥特莱斯项目要想真正做大做好,仍然需要更长的时间去接受市场的检验。

  (来源:中国房地产报)

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