近来诸多“迹象”表明，实体零售已经开始经历“最坏的时代”。
据中国连锁经营协会秘书长裴亮透露，2014年实体零售企业增长进入了个位数时代，尽管6-8月实体零售业同比增10.3%，但9-11月该数据大幅下滑至1.6%；此外行业整体用工量和实体连锁店铺的经营面积均出现下滑；百货业更是雪上加霜，2014年整体行业已是负增长状态。
对立面是网络零售的飞速发展。中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2014年12月，中国网络零售市场交易规模达2.82万亿元，较2013年的1.89万亿元增长49.7%；在社会消费品零售总额中的占比达10.6%，较2013年的8.0%增长32.5%。
尽管形势严峻，但零售大佬们并没有丧失自信。优衣库大中华区首席营销官吴品慧此前接受媒体采访时表示，未来优衣库的电商发展并不会超过零售，电商销售会占总销售额的4%-5%，在中国会超过5%，但优衣库的发展重点反而会向线下零售倾斜。“零售业内有很多空间是可以提供和创造体验的，而我们思考的就是如何整合从而让顾客方便地享受这个服务，做好体验和布局。”
一度受互联网冲击，不少实体零售商慌了，于是匆忙踏上转型之路，即所谓的O2O、全渠道布局。结果，王府井百货亏损了，银泰也不尽如人意。归根结底，是否站在顾客立场去看待实体店的存在方式？是否用心挖掘自身优势？是否理解线上与线下的关系，采取切实可行的全渠道方案？这些都是实体零售商亟须思考的。毕竟，就总体规模而言，90%的市场份额还是在实体零售手里，转型还来得及。
顾客的心思
周国平曾说，我们最熟悉的时代，往往是我们最不了解的。或许实体零售商从不曾真正了解消费者。
杨先生是北京某企业高管，他对记者直言，自己“从未在网上买过一件衣服。”他认为，相比线下，网购产品质量不可靠，并且无法得到直接体验。并且网上相同的产品可谓海量，筛选的过程其实挺浪费时间的。
李飞不这么看。作为一名IT男，从大学开始，他几乎所有的生活用品，大到家居、服装，小到厨房用品都一律从网上购买。他的理念是，同样的商品，为什么不买更便宜的那个呢？
根据埃森哲2014消费者洞察报告显示，在中国有超过1/3的城市消费者经常在网上购物，超1/3的人每周购物一次。事实上，中国城市消费者正在使用两个通道来创造一种无缝的、更安心的体验。例如，75%的城市消费者在购买大件物品之前会比较线上和线下的价格，而一半以上的消费者会亲自去实体店评估产品。
“线上线下是一个分水岭，线上占30%－40%，线下占60%左右。有些人总在线上买，有些人总在线下买，有些人则是摇摆的。对于消费者来说，线上买的是性价比，线下买的是体验，线上线下都有市常”北大纵横合伙人陶文盛对记者分析。
目前流行的一种方式是“全渠道零售”，即通过实体店、网站、电视、报纸等各种渠道与顾客互动，将不同渠道整合成一体化无缝式体验。然而，许多零售企业门店的商品结构和线上完全相同，导致店铺商品价格下滑，企业毛利率和销售额减少。如果网上有更便宜的选择，消费者便不会去实体店购买。
日本流通战略专家得平司撰文指出，全渠道零售非常重要的一点是“改变线上销售与线下销售的商品结构和提供方法”。因为线上线下各有各的优势，制定商品策略时要善于使两种渠道最大程度地发挥好各自的优势。例如厨房电器这类商品，在网上是无法感受到商品的质感、颜色和使用效果的，只有让顾客亲临店铺，亲身体会才能使其真正了解商品的真实信息。相反，电视的电源线或者电脑配件等周边商品，许多人会因为更方便而选择在网上购买。要将店铺和网络巧妙连结起来，针对老顾客，可引导其到门店购买大件商品，同时在网上购买小件商品，从而提高人均购买金额。
国美在线高级副总裁陆宁在世界电商大会上指出，随着消费升级，越来越多的消费者会不仅仅满足于商品基本功能的价值，厂家也会不断研发具有附加价值的产品，这种附加价值对消费者而言不是简单地购物而已，而是他要去现场更多地触碰、触摸和亲自把玩、体验，这会给他带来额外的幸福感。当消费者不仅仅为购物而购物，还能体验逛的乐趣、看的乐趣、摸的乐趣、全家互动的乐趣的时候，这时候就发挥了线下的巨大优势。
陶文盛则认为，零售商要针对消费者心理，抓住客户本质需求，进行线上线下品牌的差异化改造。比如，有的消费者要到实体店里亲自体验后才会作出购买决策，此时店员与消费者的互动就显得格外重要。
根据埃森哲的报告，“尝新偏好”消费对企业的影响显而易见。大约40%的消费者在过去的一年中曾更换过零售商，而其中大约60%是出于糟糕的客户体验。
“这说明零售商的线下体验没做好，定位存在问题。如果线下服务做得足够好，广告、推广都足够到位，给消费者以个性化的完美体验，那么所谓的在店里试穿到网上购买的情况也会大大减少。”陶文盛分析道。
服务的极致化
在零售界，河南胖东来是响当当的名号，是服务极致化的典例。在许昌、新乡这些地级市，只要胖东来进入的地方，连世界巨头沃尔玛、家乐福也难以立足。在许昌，胖东来拥有30多家连锁店，涵盖服装、家电、首饰、药品、餐饮、蔬果粮油，年销售规模达到50亿元。
据专家分析，胖东来最重要的成功因素就在于它服务带来的附加值，这让消费者在购物过程中感到愉悦。比如，保洁阿姨会极度细致地打扫工作场所，以至于在货架顶部和底层发现不到一点点积灰；保安会对每一位顾客的询问耐心应答；改衣、停车等常规收费，在胖东来全部免费。
已被亚马逊收购的美捷步公司虽采用线上B2C模式，仍将服务做到了尽善尽美：美捷步允许顾客定三双不同的鞋，免费试穿后再把不合适的鞋寄回去，由此，“三双鞋”也成为了美捷步的符号和象征。
对此陶文盛感概，客户体验看似容易做，实则涉及品牌广告、门店(网络客户端)消费，以及后台员工的管理，因此建立起一套有效的员工激励机制格外重要。比如在日本企业，一个店员要管理上百个客户，并为这些客户终身服务，每个客户的名字和消费习惯店员都了如指掌。但是在中国，绝大多数员工还是以“打工”的心态在工作。
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