在日本,电子商务、全渠道、O2O等等,发展的历史都不长。与美国和中国相比,日本电子商务的规模相对较小。根据日本外务省的统计,2013年日本电子商务的规模约为1400亿美元(约为美国的50%),而且增长率也比美中两国低一些。在2011年~2013年间,美国电子商务的增幅约为13%,中国约为80%,而日本则为11.5%。
同样,全渠道、O2O在日本零售 业的发展时间更短,只是2011年才开始的事情,而且与电子商务的发展,以及日本通讯技术进步和智能手机快速普及状况相对应。
1.日本零售业的全渠道发展历程概况
从官方的统计资料上看,日本的网上零售业发展始于2000年。那时,全日本的互联网普及率仅为30%,但到了2013年,这个数字已经增长为83%,增长速度较快。
在电商发展之初,电商仅作为日本实体店提升业绩的补充手段,而且网店和实体店都是各自独立运营,由此也引发了实体店和电商部门的企业内部竞合状态。
2004年,宝洁公司提出了“FMOT”概念(英文:Frist Moment of Truth,意为当消费者第一眼看到货架上的商品,3~7秒钟才确定是否购买),但在当时,日本的网店和实体店还没有融合,也没有O2O的概念。所以,顾客只能分别浏览网店或实体店的商品。
到了2006年,O2O概念开始在日本萌芽。从这一年开始,日本实体零售商开始实施网店与实体店的统一运营,以此达到企业内部商品管理的统一化。但在当时,顾客管理、供应链都还没有实现线上与线下的融合。这样,虽然实体零售商分别拥有了线上和线下的业务,但也还是分别经营。需要注意的是,2006年日本的零售业管理者们已经具有了O2O理念的雏形,并且开始进行相关的研发工作。
2008年,iPhone手机开始在日本销售,智能设备也很快在日本消费者中普及开来,由此激发了信息传输技术的快速成熟和发展。但是iPhone进入日本后,使日本本土的信息技术受到冲击,最后被淘汰。2008年9月15日,美国发生了波及全球的金融危机,日本的经济和零售业都受到严重影响。
2010年,美国TrialPay的CEO Alex Rampell提出了“O2O”的概念,但当时的想法是把访问网站的顾客诱导到实体店去购买商品,即从线上到线下。
2011年,全美零售商联盟(NRF)开始提出“全渠道”概念,这个概念主要是为了配合移动零售。同年,谷歌公司提出了“ZMOT”(英文:Zero Moment of Truth,即零点接触营销术,含义就是要让消费者在“尚未接触”到商品之前,就已经通过网路向消费者进行营销,从而让消费者主动接收产品的正面信息,并影响其消费意向。)这时,日本零售商开始考虑实施全渠道、O2O,并考虑让线上线下的业务和管理全面融合。
但是,2011年日本发生的大地震和核泄漏事件,使日本的供应链遭受了严重影响,给日本零售业也造成很大冲击。由于经济停滞,到2012年,日本的IT厂商和零售商开始对营销更加重视。
2011~2012年是日本全渠道零售技术的研发年,到2013年部分产品开始上市,即从产品研发到研发完成用了2年时间。
2012年,日本智能手机普及率达到50%,日本零售企业开始开展全渠道的市场营销工作。
整体来看,虽然日本的O2O、全渠道发展大约比美国晚2年,但到了2013年2月开始激增,这是零售商与IT企业共同合作产生的结果。
2.日本消费者的特性分析
由于日本国土狭小,地理上的间隔不大,所以,日本的市场非常不一样,日本消费者的购买行为也很不同。
调查数据显示,在日本,只有20%的顾客乐意单纯在网上购物,而高达72%的顾客虽然也有网购,但仍需要去实体店确认商品;线上线下多渠道购物者的购买金额比单渠道顾客的购买金额高2倍。此外,网上下单、希望到实体店提货的顾客比例高达70%。
此外,调查还显示,日本消费者的O2O式购买方式表现明显。约75%的顾客即使在实体店找到了喜欢的商品,也会去网上确认(线下-线上);72%的顾客即使在网上找到了喜欢的商品,也仍会去实体店去做确认或检测(线上-线下)。
从这些数据可以看出,日本消费者对实体店依然抱有很高的期待。同时,由于日本国土狭小,城市之间的距离比中美两国小得多,消费者到达的便利性更好。因此,实体店在日本零售业中占仍占有重要地位。也正因为此,在日本,专门从事线上零售的企业仅占20%,而同时开展线上和线下业务的零售企业占60%。
3.日本零售企业的全渠道案例
虽然日本零售企业开展全渠道的时间并不长,但已经涌现出一些先进的企业,他们的O2O模式也各不相同。
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