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占领被称为“乡镇经济风向标”的墙面，是中国电商渴望乡镇市场的直接表达。“刷墙”、“大篷车”，乡镇电商自有一套玩法？“最后一公里”又该如何跨越？ 王阳/文
“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“生活想要好，赶紧上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”，2013年下半年开始，电商们开始占领被称为“乡镇经济风向标”的墙面。
红商网讯：2014年6月18日，京东（JD.NSDQ）在其官方微博中表示：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”并贴出京东在纽约时代广场的广告和在农民家的刷墙标语两幅照片，宣称“两片蓝海，京东要兼得” ！
7月10日，阿里巴巴的渠道下沉战略正式启动，淘宝、聚划算、天猫电器城在2600多个县市为消费者提供大家电“全国包邮，送货入户”服务。
电商为何齐刷刷地瞄准乡镇市场？在乡镇，“互联网思维”和“地推”谁更有效？电商如何跨越“最后一公里”？
乡镇成电商新蓝海
中国电子商务研究中心数据显示，2013年，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元。其中，一二线城市的网购潜力已被充分释放，竞争异常激烈，相反，乡镇市场呈现更大的增长动力，成为电商的新蓝海。
2014年初，阿里研究中心发布《2013年中国县域电子商务发展指数报告》，数据显示，网购消费额同比增速，县域比城市快13.6%。CNNIC发布的《2013年中国农村互联网发展调查报告》更是指出，在农村网民中间，2013年旅行预订和团购的使用率相比2012年底分别增长了11.3和7.9个百分点，农村电子商务未来存在较大发展潜力。
县域GDP占全国约50%，参与人数占全国约70%，然而，乡镇市场的消费并不成熟，基本不在一二线品牌的覆盖区域之内，服装、日用百货、食品等存在着不少“李鬼”，这些正是能够打破时空界限的电商的机会所在。从奢侈品电商转型为特卖平台的唯品会（VIPS.NYSE）也正是抓住了三四线城市用户对“品牌”的渴望，才得以支撑其上市两年多35倍的股价涨幅（附图）。
无论是互联网基础设施的完善，还是消费者对电子商务的认知、对品牌的需求，乡镇并非突然之间成为电商蓝海，而是一个日积月累的过程。据当当网（DANG.NYSE）介绍，他们是从销售数据当中看到了三四线城市的增长，于是在2013年最先开始了刷墙运动。而对于刚刚上市的京东和即将上市的阿里而言，需要的则是新的业绩增长点。
市场教育靠“地推”
乡镇市场的“卡位站”已经开始。不过，在乡镇市场，“互联网思维”、花哨的营销方式可能并不奏效，市场教育更需要依靠简单、直接的“地推”。
在乡镇，电商自觉选择了回归“原始”的“刷墙”。以京东为例，从2013年四季度到2014年3月，其在全国100多座城市落地超过8000幅刷墙广告，同期在上百个城市投放广告牌，其中三四线城市的比例为90%。
“大篷车”则是与乡镇消费者直接接触的另一种方式。淘宝在东、中、西部地区选择三四线县城，联合品牌商启动“淘宝大篷车”，现场派发线上优惠券，并手把手指导线上购买流程。淘宝选择家电作为重点产品，是因为家电是乡镇市场的一个重要需求品类，又是以往的网购所不能覆盖的，并且消费者对于家电价格有直观感受，如果能够提供切实的优惠价格，更容易被消费者接受、打开市场。
京东也推出“大篷车百城行”活动，以三四线城市为主，在100多个城市举办150多场体验式巡展，消费者可现场体验产品、扫描二维码下单，还通过当地特色表演、互动问答游戏等形式提高京东的品牌知名度。延续京东在3C品类上的优势，京东大篷车的主要产品为手机、相机等电子产品，以及赞助商宝洁的商品。 共2页 [1] [2] 下一页 王健林的50亿万达电商帝国该这样做？ 河南零售业上半年受电商冲击严重 购物卡销量下滑 天猫与时尚集团达成战略合作 电商时尚趋势首度发布 沃尔玛电商新实验：收复亚马逊们抢走的“失地” 不追电商风潮 王府井“回归”式改革 搜索更多: 电商 |
