图为西单华威商场鸿星尔克卖场,临近夏末,店内促销力度很大,但生意依然冷清。经济日报记者 肖尔亚摄
红商网讯：近一年来,本土休闲服装品牌美特斯邦威、森马、班尼路等品牌均频频关店。2013年,美特斯邦威关闭门店200多家,森马则关闭了700多家门店。截至2014年3月底,班尼路内地市场关店数高达388家,占到了店面总数的10%。6月底至7月初,休闲服装品牌更是陷入“关门潮”。
拼低价消库存
近日,记者来到西单文化广场,发现曾经的美特斯邦威店已被一家“百变舞王”替代。据旁边的森马店导购员介绍,美邦已于上个月关店,问及原因,导购脱口而出:“不赚钱,撤了。”
在西单,KAMA门店挂满了“5折起”、“39元起”字样的牌子,森马、以纯店以“全场夏装买一赠一”的优惠吸引顾客,班尼路则在门口举出“129.9元两件”的折扣牌,拼低价、大甩卖已成为几家本土休闲服装店的共同趋势。
近几年,国际金融危机给中国服装产业带来了原材料成本上涨、劳动力成本升高的压力。同时,国际快时尚品牌进入中国市场,以产品时尚、更新速度快的特点抢占了部分国内市场,使国内传统休闲服品牌受到冲击。
美邦、森马等休闲服品牌于上世纪90年代末先后创立,2000年后相继上市,逐渐渗入中国二三线市场,一度成为中国休闲服市场的领导品牌。但近几年,它的优势逐渐被新兴的快时尚品牌取代,这些10年前风靡中国市场的国产品牌正在面临高库存的挑战和频频关店的危机。
当下备受年轻人青睐的快销品牌,以较短的更新周期,迎合了80后、90后不断追新的心理需求,店内无导购的经营方式打开了“自选超市”式的经营模式,给予顾客更轻松的选购环境。
相比ZARA、H&M、优衣库等国际知名的快时尚品牌,中国的休闲服品牌 “不够时尚,不够快”的特点显露出来,同时由于传统的经营模式不能良好地适应电商平台,国产品牌面临多重压力,已进入转型的必要时期。
市场模式滞后
据了解,从设计、成衣到摆在柜台上出售,中国服装业一般要用6至9个月,国际品牌可压缩至120天。在快时尚家族里,GAP为90天,H&M为21天,ZARA的橱窗每20天换一次新款。
相比之下,国产休闲服品牌除了上新速度慢,产品同质化严重、款式易撞衫也是其竞争力下降的原因之一。在H&M选购的90后熊女士告诉记者,上高中时青睐传统品牌,但上大学后发现其款式单一,容易撞衫,而快销品牌款式百搭,价格也不贵。显然,国内品牌如果不考虑受众的消费心理和穿衣风格的变化,难免“掉队”。
据分析,国际快销品牌考虑到年轻消费者追求时尚、消费行为偏冲动、消费力有限的特点,通过快时尚的模式满足他们的需求。而国内大部分服装品牌以加盟为主,商品提前两个季度订货,品牌再根据加盟商的订单,以销定产,整个过程大大增长了产品周期,难以形成快速的产品设计、制造、流通模式,因此流失了追求新鲜感的消费市场。
此外,随着电子商务模式的打开,一批年轻消费市场一部分转移到线上,而传统的休闲服装一贯走平价路线,加之近年来面临的库存压力,使电商承接了品牌销库存的需求,将电商作为消纳库存的渠道。线上价格对加盟商利益的冲击,使线上线下渠道的冲突较为强烈,不能适应电商的经营模式,导致传统品牌丧失了线上市场。
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