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只积分无折扣成鸡肋
代表：华联BHG、华润万家
会员忠诚指数：★
即使不少内资超市通过会员卡与消费者打成了一片，但还是有部分超市保持着高高在上的姿态，其推出的会员卡只有积分换购功能，而且限制重重。
以华润万家为例，会员卡使用说明里显示，持会员卡在超市每消费1元即可累积1分，不足1元则不积分。所有特价商品恕不参与积分活动，会员卡每年还会收取100积分作为会员卡年费。当年消费产生的积分，在该年度内有效，逾期未兑换及无法兑换的积分，不能转入次年使用。在积分换购比率上，2000积分才能获得40元的购物优惠券。北京商报记者留意到，关于超市会员卡积分过期无法兑换或是清零的情况经常见诸报端。在没有折扣等会员特权功能的情况下，会员卡已经成为了超市和消费者的鸡肋。没有了经常性的优惠，会员的忠诚度也无从谈起。
（北京商报 记者 娄月/文 CFP/图）
记者手记
鲜活的会员库才有价值
几乎每一家零售企业都会发行会员卡，但持有会员卡的顾客就是企业的财富了吗？
在国外超市做得风生水起的会员制营销服务，至今未能真正在中国落地生根。尽管外资超市近年来纷纷推出会员卡，但功能无非是部分商品享受有限的折扣以及积分换礼。
其实，会员营销在国外的功能绝非如国内般简单。持有会员卡的消费者不仅能获得超值的价格优惠，还能享受到信息服务和金融服务等其他服务。对于超市本身，通过对会员的“购物篮分析”，进行更加精准的营销，从而获得更低的营运成本和更高的收益水平。
“以前我们号称有300万会员，但后来发现所谓的会员就是一张冷冰冰的会员卡。它背后有没有用户的信息、没有喜好的记录。惟一的作用就是可以进行积分打折，这显然无法帮助我们了解会员的消费轨迹。”银泰商业CRO吴煜认为，传统零售终归要建立一种模式去了解消费者。
埃森哲大中华区的数据显示，目前其调研的零售企业中，会员卡积分可跨渠道累积和兑换的企业有38％，能够利用用户信息和消费记录提出购买建议的只有29％，可以根据消费者的消费记录提供不同的价格、促销、预售权和退换货服务的则只占13％。
一家食品专卖店负责人也表示，每天每家店的客流量很高，但高客流量并没有转化成企业资源。谁买了产品，他们的偏好是什么，哪些是新客户，这些都不知道。下一步必须要从夯实会员体系做起，根据用户的消费习惯、社交图谱为其画像。
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