|
红商网讯：进驻北京多年后，家乐福前不久终于推出了实名制的会员卡。这让会员营销再次成为业界关注的焦点。从麦德龙、山姆会员商店等将会员制超市在中国落地开始，会员卡就成为了中国零售界的标配。十几年里，纯粹的会员制超市几经起落，普通超市的会员卡也被指用处不大。即使是这样，零售企业还是不遗余力地推广会员卡。零售业的慢增长期，中国式的会员营销到底有什么意义？
会员制聚集特定客群
代表：麦德龙、山姆会员商店
会员忠诚指数：★★★★☆
像麦德龙、山姆会员商店这样的会员制超市，是指只向特定人群提供服务的购物商店。其特点一是仓储式销售；二是以会员制锁定目标顾客群，会员一般分为个人会员和企业会员两种。
自普尔斯马特于1997年在中国开出第一家会员制超市以来，关于这种模式水土不服的质疑就没有停过。事实上，在过去十几年里，会员制超市的发展的确是险象环生。先是普尔斯马特因拖欠供应商货款引发大规模诉讼，在2005年悄然撤出中国；号称中国最早引进合资的外资连锁万客隆也在运营11年后于2007年宣布转型，部分门店改为大卖场，随后被乐天玛特收购。
这期间，山姆会员商店和麦德龙虽未遭遇波折，但网点拓展一直相对谨慎，门店数量与同时期进入中国的外资大卖场品牌相比有不小的差距。
不过，山姆会员商店和麦德龙的坚持总算在中国时来运转。最近两年，沃尔玛将山姆会员商店提到了与大卖场同等重要的战略位置，麦德龙也以比往年几倍的速度进行扩张。这样的转变并非毫无依据。上述两家企业的负责人都不约而同地提到，中国的中产阶层正在崛起，同时国人对食品安全也是前所未有的重视，会员制超市优中选优的采购体系恰恰迎合了这群人的需求。
山姆会员商店的商品一直以低价优质著称，但顾客必须成为其会员且每年缴纳150元的会费才能享受到这种特权。在结账时，山姆会员商店也严格执行着会员制的要求，非会员无法进行结账；麦德龙降低了门槛，非会员也可使用现金结账。但其核心客户是餐饮、政府机关、中小商户等企业会员，其更看重麦德龙提供的定制服务方案。
折扣积分拉拢大众顾客
代表：物美、大润发
会员忠诚指数：★★★
外资超市的会员制给了内资企业极大的灵感，这些超市依靠接地气的优势，将会员卡变成了拉拢消费者、促进销售的法宝。
以物美和大润发为代表的会员营销模式，将会员卡的功能定为积分和折扣。消费者持有会员卡后，一方面可以在结账时进行积分，积分可在年底换购相应商品。另一方面也是最被消费者看重的，就是可享受只针对会员的特价商品。
当然，会员价只有给力超市才能得到顾客的“真爱”。以物美为例，会员购买运动户外品牌，可享受9折优惠。原价43元的某款内衣，会员只需要27元。物美商业董事长蒙进暹曾透露，物美会员的忠诚度随着商品结构的优化调整不断提高。现阶段，会员的销售占比已达到了70%以上。
高鑫零售也曾在2011年的财报中称，大润发的会员数已达1.85亿。而且据知情人士透露，大润发的会员很活跃，对品牌的认知度也很高。近年来，大润发成为超市界的标杆，庞大而活跃的会员对企业的价值功不可没。
根据尼尔森的调查，接近2/3的中国消费者认为“更好的服务”是他们所期待的会员制能带来的最大利好。除此之外，“打折或免费产品”以及“特殊购物优惠时段”分别对62％和50％的中国受访者十分重要。这意味着，会员卡只要与丰富的会员商品和超值的会员价进行挂钩，就能吸引到广大消费者。 共2页 [1] [2] 下一页 永辉超市面面观：抛售人人乐股份 将关闭福建2家店 洋品牌更实用 内外资超市会员营销两重天 株洲王府井负一楼超市即将停业 或改做餐饮业 天津超市端午促销活动多 地理标志产品受青睐 超市手撕袋滥用现象严重“限塑令”打折 搜索更多: 超市 |
