而随着4G的正式商用，wifi接入的普及，消费者越发依赖手机、平板等移动设备，随时随地在线成为常态，拥有移动终端的消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。面对快速移动的消费者，服装企业也需要快速移动起来，跟上消费者前进的脚步。
线上线下“错位” 利益分配是关键
O2O——线上到线下，线下到线上的全渠道融合。对于服装这个需要体验的非标准品而言，理应是最容易实现线上线下互补融合的商品品类。
但是，不少传统服装零售品牌对全渠道新需求的把握和满足出现滞后与不匹配。
“线下苦恼，线上火爆”是当前服装零售市场一个普遍的突出矛盾。
中国服装协会秘书长王茁认为，这种“线上线下”的强烈反差背后，彰显的便是消费者当前消费行为的变革：线上消费已成习惯，而线下消费已经从原来的纯消费转变为互动体验，包括分享娱乐等因素，表明消费者对于线上、线下零售习惯的认知变革。
同时，互联网不仅分切了线下零售的蛋糕，线下本身的复杂性也一直存在。
中国幅员辽阔，各地的经济状况与人口特征差异极大，消费者的经济、社会、人口变化及消费习惯都影响着人们对品牌的喜好。而三四线城市新兴消费阶层的崛起，使现代消费不仅停留在金字塔顶端的人群中。
如上所述，O2O核心在于实现精准营销，能告知品牌“顾客在哪儿”，他们的真正需求是什么。借助大数据工具，线下实体品牌能融合最新的消费习惯，用新技术打通线上线下连接渠道，做到与消费者建立真正的连接。
但问题是，对于O2O的转型，传统服装业最担心的是企业互联网化后，线下加盟商怎么办?传统加盟商店铺积极性如何调动?如何解决线上线下的互博挑战?
对此，森马服饰O2O的解决方案是，推出线上线下利润分享计划，公司根据线上订单发送地，划分线下店利益区域，订单所在区域的线下店，享受利润分成，并承担相关业务工作。
周成建去年也表示，未来线上销售，线下店将参与其中，获取利润分成，比如15%左右。
“无边界零售” 大部分仍亏损
对于成熟服装品牌而言，O2O的实践趋势现如今都已相当明显。
走在最前面的是美特斯邦威。
在重庆解放碑，美邦全国首个2.0版本的升级O2O体验店总面积达4000多平方米，每层楼都配备了时尚搭配互动装置，只要扫一下衣服的条形码，顾客就可以从该装置中随心所欲选择搭配方案，实现虚拟搭配换装。
不仅如此，店内导购都配备了iPad，消费者选购后可进入iPad云支付系统，通过支付宝或微信支付。如果商品出现缺色断码，消费者还可以将订单通过网上发到其他店面。
乔丹体育公司总经理倪振年在中国国际时装周期间接受记者专访时表示，目前，线上电商平台是服装标准化产品的非常好的平台，在O2O层面，乔丹体育已跟互联网平台展开合作，目前线上设备也已不断完善，3D试衣系统已处于成熟状态。
旭日集团有限公司副董事长兼总经理杨勋在第23届中国真维斯杯休闲装设计大赛后接受记者采访时表示，2013年，真维斯在中国的销售额为50亿元，网店销售额为2.6亿元。在电商发展方面，真维斯下一步计划是推行O2O模式，实现线上线下资源共享，将庞大的实体销售网络与线上销售网络进行融合，为顾客提供多元化的购物体验。
但深浅不一的探索可视为是整个服装行业O2O实践的真实写照，如今依然还只是“看上去很美”。美特斯邦威CIO闵捷此前也早坦陈，“服装业O2O还处于播种期，吃上大米的收获季还很遥远。”从去年高调发布O2O到目前的体验店亮相，半年多时间美邦的O2O实验一直在“做后台的整合”。闵捷表示，短期内从消费者体验提升到业绩改善都不一定能看到效果，也许三五年以后才会产生裂变。
而据中国纺织工业联合会2014年春季行业调研报告，在涉及江浙产业集群地区的家纺、服装、面料和毛衫等四大类纺织服装企业电子商务应用情况的调研中发现，部分品牌企业已经开始为O2O布局，但由于区域电子商务发展缺乏规划，仓储物流等电商公共服务建设滞后，第三方电子商务平台可选择范围狭窄;专业化人才匮乏;网络销售推广成本高企成为困扰服装企业应用电商的最大问题。据服装企业反映，网络推广占到其销售额的10%-15%，更高的达到30%，加上物流快递等费用，企业几乎无利可图。
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