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面临超长淡季 广州百货出路还是要回归零售核心
http://www.redsh.com 2014-03-08 红商网 发布稿件

  红商网讯:俗话说,“一节淡三墟”,元旦、春节、情人节如接力赛一般上演营销大戏,已经严重透支今年本就不乐观的消费前景。记者从多家百货获悉,各大商家确实受此消费习惯影响销售额急速下降,今年淡季会来得更明显。接下来长达数月的消费淡季将是对零售企业的一场大考。

  在即将到来的“三八妇女节”,各电商更是早早地酝酿一场更为激烈的营销争夺大战,让传统百货有些招架不住。对此,多家百货高层人士在接受本报记者采访时透露出无奈,他们一致认为,促销战不是长久之计,在淡季,强练“内功”更为关键,而围绕“触电”、“微营销”等进行的客户体验升级,则可视作传统商家突破固有营销模式的必然尝试。

  走访:2月开门红,3月人气淡

  本报记者在采访中了解到,虽然多家电商企业放出了“今年春节不打烊”的口号,但广州的大型百货依旧成了假日消费的“大赢家”。在元旦、元宵节乃至情人节等一系列节日经济效应的带动下,广州百货推出了更为有力度的促销方案,“全场一至三折”、“买1000送1000”……广百百货(含新大新)、友谊商店、天河城百货、摩登百货、新光百货、东山百货、中华百货等市内七大主要百货在春节7天假期掘金总额逾5.4亿元,同比微涨约3%。

  黄金周过后,促销战硝烟并未散去。农历新年的婚嫁气氛,加之元宵节与西方情人节的叠加,再度催旺黄金珠宝市场揽客战。通过买千足金免手工费、全场金饰八折等促销方式,广百百货及广百黄金珠宝大厦,六福、周大福、周生生以及谢瑞麟等珠宝专柜的黄金戒指、项链、手链以及耳环等金饰销售火爆,同比增长8%至10%。

  然而,一轮接一轮的促销战过后,随之而来的是市民消费力急速下滑。俗话说“一节淡三墟”,记者连日来巡城发现,各大商场气氛与春节期间相比大相径庭。天河城、正佳、广百百货等购物中心的停车位相当充裕,逛商场的人不多,人头涌涌的景象乏迹可寻。

  后市:价格战后劲不足难以为继

  “今年春节提前到1月,淡季会比往年更长,这也是百货无奈的地方。”天河城百货相关负责人表示,由于节前广州各大百货都在“玩命”做促销,导致销售透支,今年淡季会来得更明显。

  “一般来说,节后百货销售回落是正常现象,但今年的回落‘非常’明显。”东山百货策划经理戴崇业表示,连续的大力度促销反而养成消费者的“坏习惯”:不促销就不买,不低价就不买,如此一来,也给商家的正常经营带来负面影响。

  一位不愿具名的连锁百货负责人告诉记者,受到宏观经济形势的影响,从去年10月到现在,广州多数百货的销售额其实并没有大惊喜,有的百货去年的销售任务还没完成。鉴于今年的宏观消费前景仍未明朗,与超市等销售生活必需品的零售卖场比起来,百货受到的冲击会更大。

  事实上,喧闹的市场现象背后,隐藏着商家对前景的担忧。调研机构的数据直观反映了商家的心理。莫尼塔-草根调研显示,2月整体消费领域格局偏弱,2/3的受访百货企业表示2月销售不及预期,同比下滑幅度大多在8%至15%,多数受访百货预计3月销售难以乐观,消费领域疲软格局短期内难有很大改善。

  “遇到节日大做节日,没有节日自造节日,已经成为商家们活在当下的必然之举。”上述连锁百货负责人分析,春节、元宵节、情人节过后,“五一”之前,百货进入淡季,今年各大百货在“三八节”的折扣力度都高于往年,目标显而易见是为了冲刺一季度的销售任务。

  也有业内人士表示,虽说3月是节后消费淡季,但“三八妇女节”、“315消费节”等仍足以让百货商场提前启动针对女性顾客的营销活动。但是记者了解到,相比实体百货的传统的打折等促销方案,电商平台的营销噱头颇有人气。“马云3月8日要请全国用户免费吃喝”的噱头和李敏镐广告代言等,让“3·8手机淘宝生活节”人气飙升。

  出路:回归传统零售的核心

  在采访过程中,几乎所有受访百货高层都认同,促销战不是长久之计,商场面对淡季并非没有新的机会,促销战只是不得不为的营销手段,在淡季里,围绕客户体验进行“内功”提升才是最关键的。

  “节日必然不放过,但淡季营销也需要有创新举措才行。”新光百货副总经理胡利萍坦言,这几年,所有节点已被商家们挖掘得七七八八,活动话题性也不算强。

  对零售行业来说,春节后至五一节前的这几个月是销售相对薄弱的季节。在淡季里,商家一般会有三种做法,一是通过打折、促销的手段继续吸引顾客消费;二是采取各种措施,对具有核心购买力的会员进行回馈;三是进行品牌调整以及装修改造。

  “市场有自己的销售周期,所谓的淡季、旺季,往往是我们根据经验得到的认知,但并不一定是铁律,商家在抓住特殊时机来创造新消费点的同时,对商场品牌、员工素质、会员服务等进行提升,使淡季不淡。”中华百货总经理窦怀山告诉记者,节后中华百货的销售额同比反增了15%,相比促销、造节等手段,他们更关注做好商场的气氛布置,做好会员服务、客户体验。

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