当然，跑步潮很有可能只是品牌创造的流行风尚，但年轻一代在享受“健康、独立、自信”这些因为跑步带来的形容词之外又赋予了跑步更多含义。在郑瑞材看来，耐克在不知不觉中推广的是通过跑步交友的生活方式。“现在大家交朋友会有另外一个方式，不是说‘我今晚交了一个朋友，一起来喝酒’，而是‘我今晚交了一个朋友，一起来跑步吧’。整个感觉都变了。”
生活方式更像是耐克区分自己和快时尚的标签。10年甚至20年前，耐克和阿迪达斯作为国际运动品牌，在中国更多承载着“时尚服饰”的功能，大多数人还分不清performance(专业训练)和sportswear(运动休闲);从2008年开始的后奥运时代，以H&M、ZARA等为代表的国际快时尚品牌陆续登陆中国，两周上新一次、琳琅满目的款式让消费者眼花缭乱，突然明白原来运动之外是有专门的时尚品牌的。此后几年，运动品牌一直面临着快时尚的巨大冲击——加之北京奥运之前疯狂开店导致的高库存窘境，这场竞争在2012年以前者的全面败退达到高潮——阿迪达斯大中华区的销售增长从这一年开始放缓;2012财年第四季度，耐克大中华区的产品销售总收入相比第三财季下降了3.89%;李宁自10年前上市来首次报亏;安踏出现营收和净利润双降;包括李宁、安踏、361°、特步等在内的六大运动品牌关店超过4000家……
相比阿迪达斯开发NEO和Y3等更“兼备时尚与运动”的子品牌，耐克的态度和新百伦更接近，后者的全球CEO罗伯·马蒂尼(Rob De Martini)曾经说，“我们不会把钱花在强调是一双时尚的鞋上，因为时尚总在改变。”新百伦贸易(中国)有限公司总经理张鸿文也认为，慢跑作为生活文化的一部分，在中国甚至亚洲都是一个流行趋势。现在，明确运动和时尚的边界已经不仅是耐克这一个体育品牌的命题了，H&M和ZARA都开始签约网球和篮球明星，进军运动界。
2013年6月，耐克CEO马克·帕克于北美一次会议上表示：“中国和北美依然是耐克在全球最大的两个市场，先谈中国……恢复需要时间和耐心，我们在进行一场马拉松，而不是短跑冲刺。”耐克的这场马拉松不仅距离长，竞争还十分激烈。跑步同样是阿迪达斯增长最快的品类之一，这家拥有百年历史的德国老牌已经累计组织8万名跑者训练各类赛事。“在‘通往2015之路’战略指引下，我们的关注点之一便是增强在所有关键品类中的地位，包括跑步。”阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼说。
除了在IT和金融企业开设更多“慢跑健康课程”，新百伦中国计划五年之内成为全球第一大慢跑鞋品牌，2014年将在中国推出针对10公里跑步的新款跑鞋。“我们在慢跑资源上的投入占到60%。”张鸿文说。
耐克当然也要考虑本土体育品牌如李宁、安踏在跑步运动中所扮演的角色，但更重要的是，基于“依赖互联网”的一代，这家强调科技基因的运动公司如何继续拓展数字营销，扩大线上社区人数?2013年是耐克的数字化战略正式在中国推广的一年。尽管数字营销比重在上升，但像“跑了就懂”这样的广告，虽然充分利用了网络媒体，但“鉴于电视在当前仍然巨大的影响力，在电视广告投放上的付出也很大”。耐克的野心还扩展到电子商务，虽然18个月前就推出了NIKEiD，为消费者提供定制化服务，但“这部分销售比重依然很小”。这个层面看，这家体育公司打破产品定位边界的过程同样是一个传统产业拥抱互联网思维的过程。这之外，耐克还要做所有体育品牌都在做的事儿：调整和经销商的关系，修整或关闭门店，定期开展跑步活动等等。
尽管NIKE取义希腊语中胜利女神之意，耐克在中国所做的一切还是一场进行中的马拉松。在村上春树笔下，跑步的好处首先是不需要伙伴或对手，也不需要特别的器具和装备，更不必特地赶赴某个特别的场所。只要有一双适合跑步的鞋，有一条马马虎虎的路，就可以在兴之所至时爱跑多久就跑多久——耐克在这场马拉松中却要时刻看着对手、产品、市场。别忘了，在“跑了就懂”的微视频中，主题曲《春风吻上了我的脸》里还有一句：“虽然是春光无限好，只怕那春光老去在眼前……”
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