耐克就这样把不同基调的故事组合在一起。“越平凡的人越好。”徐涵轩强调。客观事实是，跑步这件事不如篮球、足球，它的明星效应会小一些。平凡的人，平凡的人又坚持跑步——这样的人才会让人产生与周遭相连，甚至与跑步相连的感受。
在耐克这款广告中，一个重要变化是这家一向以明星为主打的公司开始以平民作为营销重点。
刘翔在这件事里也不再是2012年伦敦奥运会受伤退场、耐克借机推出“活出你的伟大”广告形象的那个主角。“很多人觉得他是一个金牌的机械人，其实你会发现他喜欢跑步是因为喜欢像风的感觉。”梁品超说。耐克向本刊记者介绍五组跑者时，他们想了很久才记起最后一位是刘翔——相比这位体育明星，耐克更着迷于那些并不出名又带给他们惊喜的普通跑者。“当然我们可以用刘翔做主角，但这样会让消费者觉得远。看到刘翔会觉得受到激励，但很难使我从我不跑步到去行动。那些女孩和孙才会让人产生真正的现实联系感——既然他们可以跑，我就可以。即使是走路的，我也可以做。”SAN YIN MEI说。
“这支广告实际上回避了与跑步相关的所有具体微观问题，它是在最大限度地消除门槛，争取参与，创造普适。”著名的“兔子”李雪评价说，她更为跑步爱好者熟知的名字是“花椒毛豆”。“兔子”是马拉松比赛配速员(pacemaker)的昵称，他们都是马拉松好手，在马拉松比赛中由主办单位聘请，与参赛者一同起跑并且依照固定的速度前进，从而帮助跑者了解自己的速度，不至于过快或者过慢。李雪自2012年开始参加了超过7场马拉松。
懂跑步、平凡而非高高在上，又能在镜头前从容讲述自己从而吸引别人加入跑步——要成为耐克选中的“跑了就懂”故事主角，这三条缺一不可。在主打广告“跑”中，出现了一对父女的背影，但是他们并没有被选入最后的微视频。“我们和那个10岁的女孩聊，她很害羞。其实她跑起来很棒，但是在摄像头前，她很难表现出她的故事。”张鹤说。
起初找到的有四五十人，耐克和W+K会去和这些人一个一个聊天，根据故事类型、跑者意愿和拍摄时间来决定这些“个别人物”是否被选入广告片。拍摄一般耗时两天，第一天准备访谈视频、准备衣服等，第二天由英国导演Siri Bunford持着摄像机在跑者后面跟拍。至于如何找到最开始的这些人——是另一件耐克没有详细说的事。和创意形成的神秘感类似，确定跑者的过程也是耐克很少提及的部分。
部分是靠海量的“人肉搜索”。金源是复旦三姐妹中的一员，当她从微博私信收到拍片邀请时，以为自己被骗了。“突然有一天，一个广告公司的人问我有没有兴趣把我们三个人跑步的故事讲出来。”金源和另外两个田径队的女生参加耐克组织的10公里跑，包揽前三名。“耐克觉得三个女孩一起跑的故事很好，”专业运动员出身的金源在训练队里受耐克赞助多年，因此在和后者见面后很快明白对方要做什么，“我知道他们想讲一个跑步的故事。”
此外，跑步的故事并不是从这次推广才开始收集。从2008年耐克做10公里跑步活动开始，耐克中国就开始关注民间跑者。耐克中国的市场部，W+K的数字营销部，耐克品牌店，甚至耐克的公关公司万博宣伟都会持续留意、寻找周围跑步的人。短片中的山西太原老人孙更生在2012年下半年就被W+K发现了。“大家在这个圈子里面，都会下意识地关注这些故事，所以应该都有这个敏感度。”发现孙更生的前W+K员工说。这名员工因不愿过多评论前东家和耐克而要求匿名。
发现孙更生是因为那时微博上他和其他高龄跑友因为超龄报名马拉松而被拒绝的消息，“我觉得这个故事挺吸引人，就记下了”。当孙更生在2013年下半年接到耐克打来的电话时，“心情很平常。平时就有人采访我，拍个广告片就拍呗。”
但耐克决定放大孙更生的故事，并且在此基础之上再单独做一个广告片并不是件“平常”事——孙更生不仅超出上马报名年龄，他还用别人的名字报名参赛。司马裴看完五组跑者的采访，认为孙更生最能代表耐克精神，决定专门为他推出第二轮广告。“孙的故事讨论得最多”，SAN YIN MEI说。作为体育品牌，耐克推崇这样的精神有其冒险性，还可能面临最后的坏结果。不过司马裴表达得很直接：我爱孙更生。“他的精神是少年的精神，我们是年轻的品牌，但并不意味着我们只吸引年轻人。他就是不怕挑战的精神，如果你爱跑，就该去跑。我们爱他的精神。”
但金源提到，广告片呈现出来的总觉得太美了。“应该拍一些伤痛，让大家知道跑步的伤病并没有什么。”这些让人想到《纽约客》撰稿人马尔科姆在《引爆点》中提到的，个别人物的价值在于“省掉细枝末节，夸张某些细节，从而使得信息本身具有更深的意义”。
耐克希望孙更生的故事在各个年龄层产生共鸣，把后者作为老者跑步的形象根植于中国的传统观念之上，不去理会那些规则，再宣传“跑了就懂”和耐克最知名的“做就是了”(Just Do It)——正是这个同时浓缩和放大的形象给王翔和郑瑞材带来了认同感。
生活方式公司
或许跑步公司、科技公司、营销公司，都不如生活方式公司更能贴切地形容耐克在当下中国的形象。
热爱跑步的耐克迷通常从速干衣到紧身裤到跑鞋都是耐克，若是冬季夜跑，更要配上Nike Flash系列装备。他们都知道专业性上，Asics远比耐克靠谱，这并没有关系——耐克这一身行头背后是健康、独立、年轻、酷等一系列词。
没有人会觉得耐克在做一件吃力不讨好的事，毕竟跑步本身就是一门好生意。在耐克，鞋类市场份额一直排第一。2013年财年，耐克大中华区的鞋类销售额达14.93亿美元，占全部销售额约60%。你甚至可以理解成耐克在吸取过去的教训：1980年代末，耐克因为忽视了当时美国的有氧运动风潮，一段时间被锐步抢去风头，1986年到1987年，耐克在美的销售额下降了18%。尽管中国的跑步潮以及相应的营销投入给耐克中国带来的回报目前还无法真正量化，但跑步潮对耐克跑步产品的实际销售还是有些帮助：夜跑兴起助推了耐克的反光材料系列的销售;而整体采购上，由于跑者基数的增加，耐克中国在向全球的产品采购上有了更多的话语权，“过去总是选国外的款，现在更了解国内消费者的需求在哪里。”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说。
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