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今年10月，老佛爷中国首家旗舰店和连卡佛最大旗舰店几乎同时在北京和上海开业。这两家外资百货都曾败走中国，前者时隔了15年，后者离开了6年，这次都打着“买手制”的招牌，不约而同地回归。所谓“买手制”，即商场内所有商品都由自己采购，商场不会将商铺出租给品牌，而是与品牌保持合作关系。
有趣的是另一个阵营的天猫，亦宣布与银泰商业集团达成合作，“双十一”期间与该集团旗下35家实体百货商场共同探索零售业的O2O模式，即线上消费与线下体验相融合。“2007年前后，当我们还没正眼看淘宝的时候，他们就嗖的一下子跑到我们前面，把我们远远地甩在身后了。”廖斌说，从那时起银泰集团创始人、如今的董事局主席沈国军就提醒银泰上下，对互联网的任何质疑和拒绝都是愚蠢的。
私下里，沈国军与马云是老朋友，由马云牵头组建的“菜鸟”物流，沈国军不仅是二股东，还是CEO。因此，当马云提议，希望尝试O2O时，沈国军二话没说。“双十一”前两个月，银泰成立了“天猫项目工作组”，与淘宝方面开了两次碰头会。第一次主要与“小二”和技术聊，解决用户导流、商品设置、支付环节等技术问题;第二次主要与市场聊，解决招商、宣传、促销方式问题，“越聊越兴奋，越聊越觉得靠谱”。廖斌说，此后，每隔十来天银泰内部就会以群发邮件的形式做一番动员，互通一次进度。
事实上，电商也有着天然的对线下体验的需求。早在7月，天猫就召开过一次小型卖家沟通会，邀请了20多家传统企业的旗舰店负责人参加，范围集中在注重体验的服饰、家电、家居、建材、汽车4S店等领域。据天猫公布的数据，除了银泰百货内参与活动的300多个品牌，还有GAP、宝岛眼镜、海尔等在内的325家品牌商参与了此次O2O的尝试。
因为有了线下这个阵地，今年天猫的“双十一”其实从10月就开始预热了。比如，银泰第一波宣传是在全国35家门店里摆放天猫的海报和发优惠券;“双十一”前半个月，又专门辟出“双十一”体验区，供消费者试穿、扫描二维码或者以“双十一”价提前预定;到了11月11日当天，所有参与活动的品牌则线上线下同价。
在运营了3年银泰网之后，廖斌并不认为实体百货的下场就是“试衣间”。最初，银泰网的商品与银泰百货只有50%一致：“当时，我们也简单地以为，去实体店购物的是一拨人，网购的是另一拨人，二者的喜好完全不同。后来，我们发现不少白领既去实体店，也在网上买，比如，优衣库，现在我们的商品与实体店有60%一致，关键还是要让消费者感觉舒服、便捷。”
不难想象，一旦O2O成为整个零售业的常态，现有渠道的利益分配规则和商品的价格体系都将被打乱。对此，绝大多数品牌还没有准备好。暂时走在前面的是优衣库和GAP这样的连锁品牌，一方面，它们已意识到电商渠道的重要性，另一方面为了平衡经销商，保证原有价格体系不至于乱套，产品价格实行双轨制：生产专供网购的产品系列，并以低于线下平均水平的价格在线上出售。
（新周刊 文莉莎）
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