红商网讯：电商天然地有着线下体验的需求，实体店也不必沦为“试衣间”，无论是买手制、增加餐饮和娱乐业态还是O2O，百货业生存的关键在于是否跟上了人们生活方式的变化。
从11月10日一大早算起到11月11日24点，身为银泰商业集团CIO、银泰网CEO的廖斌只睡了4个小时。在即将过去的这一年里，这或许是他睡得最不踏实的一个晚上了，所幸结果圆满。银泰旗下的购物中心数量在全国早就突破50家，银泰网上线后也收到不错的反响，但“双十一”是每个实体百货在一年当中最大的考验。
整个电商行业今年的主题是O2O。
廖斌的“双十一模式”是从11月10日下午开启的。早上，他从北京飞到杭州。天猫项目工作组的其他同事也相继到齐。没有誓师大会，没有横幅标语——最忙碌的阶段其实已经过去，大家各就各位，开始统计用户放入购物车里的商品种类和数量，测算“开闸”后可能涌入的人流和购买量，然后相应地调配带宽和商品。
到了11月11日零点，四五十个项目组的成员挤在一间办公室里，六七台电脑一字排开，分别定格在银泰网网页、天猫后台、库存、流量、通信等各项技术指标上。“眼看着成交额以读秒的速度更新，心里着实很激动。”廖斌称，只花了25分钟，银泰天猫店就追平了去年“双十一”一整天的成交额，所有人都情不自禁地欢呼起来，他也没忍住。
凌晨2点后，增长放缓，大家都散了，被要求“去休息”。廖斌睡不着，先打开邮箱逐一回复记者们的各种问题，后躺在床上自己盘算着“以目前的形势，一觉醒来会冲到多少”。制造节日，引导消费，这对于传统百货公司并不陌生，但这么大的“动静”确实是第一次经历。
11日早上8点一睁眼，廖斌便打电话问数据，结果，比他预计的少很多。“11日上午到下午两三点明显不是前一晚的节奏了，虽然我们都明白肯定有起伏，工作时间部分用户可能受了限制，但难免心里开始有些小着急，开始担心万一没实现预期怎么办，尤其那些卖得不怎么好的品牌。”廖斌说，于是，各个部门开始做调整，重新分配带宽和网页位置，傍晚的时候又集中推了一拨。直到次日零点，天猫成交额以350.19亿元收官，银泰天猫店的成交额达3704万元，比去年增长了4.4倍，大家才算松了一口气，“没有任何庆功，只是一下子都觉察到累了”。 从2009年至今，这已是第五个“双十一”。这一天除了从一家企业的促销活动变为了全国6亿网民的狂欢日，用马云的话说 “它也成了整个电商行业每年一次的真刀真枪的压力测试”，主题曾包括零售系统、物流平台、金融支付，到了今年是O2O，银泰则是最大的一块试验田。
从3毛钱一张门票到电商的“试衣间”，真正应该被质疑的是百货业的经营模式是否跟上了人们生活方式的变化。
今年上半年，国内的百货业几乎哀鸿一片：贵友百货北京方庄店、太平洋百货石家庄店和成都店、伊势丹百货沈阳店、百盛贵阳店和石家庄店相继关门。这是从去年起延续至今的实体零售业最坏的日子。许多人相信，电商是杀死百货业的凶手，但商业地产界资深人士张家鹏认为：“如果将回顾的时间点放得更久远一些，我们会发现，事情并没有那么简单。”上世纪90年代前期，国内的百货商场有过一段非常辉煌的时光。那时，百货商场大多位于码头、交通要塞、旧城区，每到周末每家商场门口都排着长队，为了控制人流量个别店在高峰时段甚至发生过卖门票的事件——3毛钱一张。90年代末，城市出现大规模的动迁潮，大量的人口往郊区迁移，商业区与居住区被剥离，原有的城市中心被改变，因地理位置而带来的人气最终随着城市的升级改造而没落。
上海第五百货便是典型的例子。第五百货位于十六铺码头附近，那里曾是上海的水上门户，通往南通、宁波的水路都从此开始。除了附近的居民，由十六铺返回周边城市的人也总要在那家店买了东西才走。上世纪90年代后，陆路代替了水路，附近的居民陆续搬迁，第五百货最终门可罗雀，只好关门，将房产出租。
那个年代，百货业的对策是建分店、并购、跨区域扩张，一度销售额有了戏剧化的增长。然而，在城镇化的过程中，土地价格发生了翻天覆地的变化，商品供应的种类和渠道亦变得更加丰富。“当超市、大卖场、购物中心、专卖店、便利店纷纷出现，百货商场却让人感觉越来越无趣了。”张家鹏说，真正应该被质疑的是百货业的经营模式是否跟上了人们生活方式的变化。
长久以来，国内的百货业本质上就是个“二房东”——由百货商场向商业地产的业主承租场地并统一管理，由品牌陈列销售商品，双方进行收益分成。以女装品牌淑女屋为例，一件吊牌价522元的上装，折后价约为304元，百货商场则在304元的基础上收取约为30%的佣金，约90元。除此之外，还要向品牌收取广告费、管理费等日常杂费，平均到每件衣服上约11元。所以，不要抱怨衣服的价格高，其实是铺租涨得快。
直接挑战这种模式的就是电商。少了若干中间环节之后，对于消费者而言，结果是廉价且足不出户;而对于百货商场而言，结果是日渐成了电商的“试衣间”。千万不要小看中国消费者的适应和改变能力。埃森哲《无缝零售全球消费者调查报告》显示，在中、美、英三国消费者中，喜欢在线购物的比例，中国占85%，美国占52%，英国占55%;喜欢实体店购物的比例，中国为70%，美国为86%，英国为82%。毕竟，迄今为止，中国尚未形成图书音像等细分市场的实体零售巨头，综合零售业的发展水准又远远落后于欧美。
除了银泰百货内参与活动的300多个品牌，还有GAP、宝岛眼镜、海尔等在内的325家品牌商参与了此次天猫O2O的尝试。
如今，到了百货业为了生存各显神通的时候了。今年7月，万达集团董事长王健林在公司内部会议上表示，明年开设的万达广场(不含万达百货)将全面取消服饰业态，力争不招零售业态。通过在大连和宜兴的试点，万达发现：餐饮、娱乐业态日益成为购物中心吸引客流的制胜利器;服饰如果不打折就少人问津，且门槛较低，同质化严重。
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