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过去一年半，徐蓁和张岩团队走访了周边的15个小区，对每个小区发放近千份问卷，进行详细调研和交叉对比。通过实地调研，朝阳大悦城将自己的主力客群定位在25～35岁的新兴中产，已经组织小家庭或短期内有此打算。新兴中产们追求国际零售品牌，同时又有商务宴请、家庭朋友聚会、儿童教育娱乐消费等多元化需求，会用三分之一的收入作为自由支配;他们受过更好地教育，更愿意接受借贷的生活方式;追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单;有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务。
经历了开业期的高速增长，按照其他大悦城的历史数据，朝阳大悦城将在开业3～6个月后经历一段“审美疲劳”期销售额的增长势头突然出现下滑。“这是购物中心的普遍规律，因为早有准备，所以我们的数字只是稍稍停滞了一下，度过这段时期就又继续上升了。”徐蓁说。
这个“准备”就包括GAP。“在门店进驻朝阳大悦城前，我们就和GAP沟通这一情况，将它的童装面积增加到900平方米，占整个门店面积的一半。”运营总监张彦说，由于周边的年轻家庭居多，所以这家全中国童装面积最大的GAP店非常受中产妈妈们欢迎，销售额一直在GAP中国遥遥领先。
数据和推广最漂亮的一次配合，是2011年的圣诞平安夜。
根据2010年的历史数据，数据团队推算出2011年圣诞平安夜的当天销售额应该在800万元。而上午的10点～12点、下午2点～4点是客流的低谷期，如果能提高这两个时段的客流和销售额，将会对全天的销售额起到带动效果。
这两个时段主要是家长带孩子来逛，所以推广部门向家长们推送“买1000返100”的最大幅度优惠。到了晚上9点到12点，平安夜的重头戏浪漫情侣档上演，这时候推送的信息变成时尚品牌折上折的“疯狂三小时”。由于针对全天的不同时段进行差异化营销，2011年的平安夜，朝阳大悦城的销售额超过1000万元人民币，远远超过同行业的增长率。
模式输出
由于数据驱动效果显著，朝阳大悦城的“模块化品牌”管理模式也将进入未来新建大悦城的招商程序，从中挑选出的优质商户品牌将与大悦城品牌进行捆绑，并随新建大悦城在各地落地开花。
中粮置地将在北京成立数据研测中心，对全国现有的五座大悦城的招商和经营工作进行统一管理和指导，并对业绩进行考评每座大悦城所在当地的消费能力、地段和定位各不相同，只根据客流量和销售额进行考核的做法并不科学。
除了朝阳大悦城，目前大悦城体系下的很多经营分析项目都由张岩团队完成。“其他大悦城的数据团队有的放在财务，有的放在运营，只有我们是独立出来的。”对经营分析的预期和要求不同，需要一个独立的团队，而且中粮置地也很快发现了这一模式的优势，决定在整个置地层面建立一支经营分析团队，了解下属各商业地产项目的招商和运营情况。
“选择朝阳大悦城做"实验田"的原因就在于，朝阳的体量和商业增长潜力都很大，另一个原因是我们把数据做成品牌进行营销。”张岩说。
“掌握了客流、销售、坪效、提单率、会员占比各方面的联动关系，不仅在朝阳大悦城层面，中粮置地层面也会了解什么样的品牌适合放在什么类型的项目里，形成完整的品牌体系。”针对未来大悦城在全国范围内的复制，张岩的团队正在进行品牌数据库的建设，将200多个经过挑选的商业品牌分成三档，其中30%左右的主力品牌将会与“大悦城”品牌绑定。
“这些模块化品牌在全国各地大悦城的销售情况，无论什么时候都与客流量呈正相关，这充分说明，这些品牌和大悦城的客群定位是高度一致的。”朝阳大悦城招商总监张黎说。这一方面在消费者和商户心中形成双向的品牌化;另一方面，对新项目开业前期稳定销售额的作用远远超过非模块化品牌经过品牌筛选的商户坪效是没经过筛选的3倍。
通过数据筛选出来的优质模块化品牌，并不一定是知名度最高的品牌。其中既有ZARA、H&M这样的国际“快时尚”，也有GAP这样老牌的家庭休闲类品牌，以及ONLY 、VERO MODA、JACK JONES等凌志集团旗下品牌。
另一个来自数据的结论是：开业初期，餐饮品牌的模块化要比时尚品牌的模块化程度高，这颠覆了传统餐饮的地域性观念。
目前，市场上能真正引进购物中心的品牌不超过500个，各个购物中心的品牌趋同化已经非常严重。购物中心之间的竞争就在于搭配的细微差别。购物中心应该是购物一站式服务，包括餐饮、娱乐、休闲、儿童教育等各种业态，消费者可以从一站式的体验中获得多方面的满足。否则，ZARA哪儿都有，为什么一定要到朝阳大悦城去买?
（房地产观察报） 共3页 上一页 [1] [2] [3] 红星美凯龙酝酿变身购物中心 杨军艇解读广州商业：百货少几乎无成功购物中心 武商转型不再涉及百货业态 全面开发购物中心 深圳Q3购物中心空置率7.99% 明年还有6座开业 我国购物中心或将实行等级评定 分宝鼎级与金鼎级 搜索更多: 购物中心 |
