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从购物中心的角度看，决定销售额的基本因素是客流、提单率和客单价。要实现客流的大幅度增长不容易，提单率和客单价的忽高忽地也不好。所以，数据团队对影响因素进行细分活动、商户、交通、地段……各个因素赋予相应的权重，建立数据化体系。
如果前一天商户的数据出现“异动”超出经验值的增加或者降低，当天早上的分析过程就是张岩所说的“快乐三分钟，痛苦一小时”。首先，整个团队针对前一天的某条异动数据，凭自己的第一感觉寻找原因，七嘴八舌后开始一条条数据进行比对，验证最初的结论。当然很多时候，经过“痛苦一小时”，不得不承认那三分钟头脑风暴出来的结论全都白瞎了;好在，有管理层的支持，张岩可以拿出一部分的人员和资源，做些“离经叛道”的数据分析项目。
去年的一天，朝阳大悦城的销售和客流突然出现了一个小的峰值，经过种种数据测算和比对，在排除节假日、推广促销等因素后，造成销售额增长的答案竟然是当天是“世纪对称节”2011年11月02日。
成熟人士不屑一顾的“脑残”节日，却受到了年轻人的热烈追捧。除了在网上掀起晒对眼照、梳中分出门的高潮，许多年轻人选择用买对称礼物(两件一模一样的商品)、吃对称大餐(点完全一样的套餐)来庆祝这特殊的一天。“西单大悦城的客群集中在18～25岁之间，这个年龄段对光棍节、对称节之类的趣味节日有着强烈兴趣，很容易产生消费冲动。”徐蓁说。
受“对称节”销售小高潮的启发，推广部门已经在为今年的各种奇怪节日提前做促销和推广的准备，比如号称今年最值得期待的“金星凌日”天象，朝阳大悦城将会推出相关的天文主题活动。“如果不是通过数据分析，很难猜测到销售额产生异动的真正原因，推广也会错失一系列的活动主题。”这件事之后，徐蓁会时不时地去向数据团队讨教“最近有什么特别情况么?”
张岩奉行的原则是“从市场的角度看数据”，而很多零售同行都是“从IT的角度看数据”或者“从财务的角度看数据”。“数据分析不应该是IT干的，也不应该是会计干的，那样出发点就低了，成为为了数据做数据，而不去分析内在的深层次原因。”他遗憾的说。
目前朝阳大悦城的IT团队正在研发手机客户端以及LBS应用，张岩很看好国外的一些最新应用，比如美国现在最火的LBS平台Shopkick.com，根据用户所在的位置、积累的积分为用户推送各类优惠折扣，实现Location BasedService(基于位置的服务)向Location BasedShopping(基于位置的购物)的转化。
不过Shopkick使用的不是传统GPS或Wifi定位，而是在合作商店里搭建了实实在在的硬件及全套识别系统。朝阳大悦城目前还难以达到专用软硬件的程度，而是选择了迂回的方式，比如通过官微发布特定图案，消费者拍照并上传到微博，从而获得折扣代码等方式。“我们正在规划整体的WiFi方案，不仅为了方便消费者上网，而是三方获益消费者用免费的WiFi签到，从而获得折扣;大悦城通过收集消费者的手机号，划出精准客群;商铺可以使用更多的无线手持设备。
如今，活泼的数据团队成员，经常手舞足蹈地跑到推广、运营、招商团队的办公区，兴奋地诉说自己的发现。也有其他主管悄悄提醒张岩“注意办公区的安静氛围”，张岩一笑，回头鼓励自己的组员“做数据就要这么High!”
数据的价值
和数据团队的感性相比，徐蓁带领的推广部的工作则要理性得多。
每周，数据团队都会根据销售额和坪效(每平米的销售收入)将所有商户分为四类：效益最好的明星类商户，达到和即将达到抽成临界的商户，最后是收入最不好的商户。推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较，考虑下阶段针对哪些商户进行推广活动。
通常，购物中心的推广活动都以吸引消费者眼球为目的，很少考虑红火的人气如何进一步转化为销售率;而朝阳大悦城在开业半年后，对明星站台之类纯人气活动采取非常慎重的态度。“开业初期我们也举办过蔡依林的签收活动，当时人气之旺可以用爆棚形容，这在开业期扩大知名度是必要的。但经过数据分析，我们发现这种活动带来的客流很难产生销售额。”徐蓁说，当大悦城从开业期向运营期过渡后，推广的重心就转向对消费者的精准营销上。
根据来大悦城消费的频次和消费金额，所有的消费者都被划分在十六格的象限中。“哪怕你每天都来，只去超市买一瓶可乐，也是帮助大悦城销售处于稳定状态的贡献者。”从张岩的角度看，任何一个维度的消费者对购物中心都是有价值的，甚至天天来逛什么都不买的消费者，张岩也会打上“传播 和对外传播 ”的价值标签;但对徐蓁而言，从中选取出最有价值的客群，进行有针对性的营销，并最终转化为购买行为才是最终目标，。
“购物中心看起来是做大众，其实是做窄众。”徐蓁说，虽然大悦城系列的定位都是“年轻、时尚、潮流、品位”这八个字，但全国每座大悦城所处的城市消费水平、地段、周边竞争环境都各有不同，所以每座大悦城都会根据自己的情况进行二次定位。
中粮置地在规划朝阳大悦城的时候，一方面瞄准周围的高档小区住户，那里居住着大量在大国贸区域上班的年轻白领;另一方面，通过购物、娱乐、餐饮、儿童的业态组合，引进具有远端吸引力的明星商户，形成东部“市集型”购物中心。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 红星美凯龙酝酿变身购物中心 杨军艇解读广州商业：百货少几乎无成功购物中心 武商转型不再涉及百货业态 全面开发购物中心 深圳Q3购物中心空置率7.99% 明年还有6座开业 我国购物中心或将实行等级评定 分宝鼎级与金鼎级 搜索更多: 购物中心 |
