在三宅示修看来，无论在日本还是中国，一家便利店研发出了畅销产品，被另一家立刻模仿难以避免。而防止复制的秘诀则隐藏在极为繁琐的生产环节中。

 

　　7-ELEVEn用精确的理化数值保证产品的难以复制性。对于米饭、面包、“好炖”汤汁等使用量较大的配料，7-ELEVEn会测量出标杆产品的各项数值。例如，“好炖”汤汁的鲜度、持久度，海鲜及肉类的鲜味，米饭和面包的软硬度等。“就像一个五角星形状的数值”，万继涛在半空中比划着说，“几个数值聚到一起的时候，这个商品的味道才能平衡”。尽管一套研究理化数值的设备需要几千万，但能保证7-ELEVEn以分析出的数值为依据，对产品进行标准化生产。

 

　　标准化生产事关鲜食产品味道、口感、分量的统一。在罗森的盒饭代工厂，所有肉块和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有统一规格。工厂里甚至有一台专门将米饭盛入便当盒内的机器，这台耗资70万的机器确保便当盒内的米饭分量相同。同样价格不菲的自动化机器还有56万元的三角饭团机和100万元的长卷寿司机。“除了几家大型便利店的工厂，上海没有几家能有这些设备。”周燕莉说。这些购自日本的机器，只需工人将规定量的米饭、馅料放入机器，便会迅速制成口感统一的产品。

 

　　标准化产品的诞生也依赖于细节上的功夫。2005年，日本罗森总部派遣了技术指导前往片江工厂指导如何蒸制米饭。当时，工人采购大米时只知道看米够不够白，而罗森的技术指导则要求减少米饭中的碎米率。如此要求的原因在于，碎米会在米饭中先熟，使其余的米变黏而影响口感。“每百粒米的碎米率，超市里买是15%至20%，而罗森要求在4%以下。”周燕莉回忆道。

 

　　控制碎米率后，片江工厂蒸出来的米饭仍旧没有满足罗森的要求。原因是不同季节的环境温度影响了火力。随后，罗森又为代工厂提供电脑测试系统，用以监测烧饭时锅的底层、中间和空气中的温度。同时，规定了蒸饭的水需要在几分钟内烧开，米饭需要焖的时间长度。最终，片江工厂做出了合格的米饭。

 

　　为了提升人气和品质，便利店也会寻求与知名餐厅的合作。4年前，海底捞在北京的人气开始爆红。万继涛认为，如果把海底捞的口味引入便当，应该会受欢迎。经过半年的谈判，海底捞开始为北京7-ELEVEn热炒快餐中的川味菜品提供酱汁。今年7月，双方又合作推出了便当产品。而在重庆，罗森则同陶然居合作推出麻辣风味的盒饭。

 

　　由于研发过程严苛，一项新的鲜食产品开发往往需要两三个月时间，即使研发成功，也不会立刻拿去铺店销售。试吃是要经过的第一关。

 

　　旅程

 

　　每周五的下午1时30分，罗森的商品部都会迎来最紧张的时刻。由商品部筛选过的新品将接受公司经营部和总经理三宅示修的试吃。在试吃会上，只要有一个人提出意见，商品就必须返回工厂重新改进。

 

　　通过试吃的产品将经历试销考验。那些在策划时就已拟定了目标客群的产品，试销方式会更有针对性。比如，在写字楼里试销针对白领的鲜食产品。除了观察新品的销售额，也要记下该产品的销售高峰。如果试销时，产品能在早中晚时段都有不错的销量，则能判断它是普遍受欢迎产品，从而增加生产量。

 

　　大部分新品的试销周期为一周，罗森也有为期一个月的试销计划。“有的商品我们在一段时间内以这种包装销售，另一段时间再改一个包装，看它能不能卖得更加好。”上海罗森经营战略部副部长吉田平告诉《环球企业家》。

 

　　鲜食产品的包装是重要一环。好的包装不仅要突出菜品和主题，也要让顾客觉得“看起来分量大”。“比如说，饭里的鸡肉块要显得大一些，就要把饭盒的底下做得矮一点，盒盖做得高一点，肉就能够突显出来”。万继涛说。7-ELEVEn的焖面产品使用独特的扁平椭圆形包装盒。相比于圆形盒，椭圆盒子的面积更大，更利于将焖面里的食材铺开，以吸引顾客。而加长变扁的盒形设计，则便于焖面在微波炉加热中受热均匀。

 

　　好的包装也要经得起物流配送的考验。在7-ELEVEn的鲜食研发过程中，有一项“物流测试”环节。7-ELEVEn要求产品从工厂运到门店，馅料和酱汁不能洒出来甚至不能溅到盒盖上以免影响美观。为此，研发人员需要反复改进，以便包装能够更紧实地固定住食材。有时工厂也会改进馅料，让它们更牢固地聚成一团。

 

　　每天晚上，上海罗森宏汇国际店的店长黄跃翠都要看天气预报。由于鲜食的保质期只有24小时至48小时，数量预测必须极为精确，如果订少了造成缺货会降低客户购买体验，订多了则意味着未售完的商品会带来高报废率。除了参考天气情况，黄跃翠还要预知店铺周围的活动。通常情况下，对于畅销品和新品，黄跃翠会多订三分之二；为了减少报废，一些销售排名靠后的商品，她则索性不订。

 

　　为了保证食品的鲜度，物流公司一天两次至三次小批量、高频率送货到便利店，这要求店长知晓门店每日每时段的客流量，以做出精准的订货指示。总部则提供鲜食的单日销量、销售排名、前周比、报废率等数据供其参考。在罗森每周五的店长会议上，“如何更精确地预订鲜食货品”是培训的长期科目。

 

　　“控制损耗的另一个方法就是努力销售。”万继涛介绍，7-ELEVEn会针对一些产品，鼓励店铺多订货。而要保证多订多销，除了依靠店员的口头推销和海报宣传，也可以通过陈列方式影响顾客。深受消费者喜爱的金枪鱼、牛肉等菜品，7-ELEVEn便会放在与顾客视线平行的货架位置。同时，把货架装饰明亮，增强顾客的购物体验。全家则将一种椭圆形的环形货架“中岛柜”搬近了便利店，让消费者可以站成一圈选购商品，即使在客流量最大的午餐时间，也能同时让10位客人挑选商品而不用排队。

 

　　由于鲜食能够带动并买消费，全家便通过POS机数据进行精准促销。当消费者结账时，收银员需要在POS机上输入他的性别和年龄段。“如果收营员不输入，收银机无法打开。”顾星说，“通过这样的记录我们就知道便当购买者的购买时间和购买的东西，甚至精确到他一起买的饮料品牌，这样我们就能根据消费者的需求设计促销活动。”

 

　　长期以来，便利店一直都是人们买啤酒和香烟的地方，便当改变了这一局面。魏应行越来越重视鲜食给便利店带来的好处，全家便利店的面积也开始变大，甚至出现了座位区和四人座的餐桌。“我们内部已经把便利店定义为便利餐厅了。”顾星对《环球企业家》说。 

 　　（环球企业家 记者：黄瀚玉 候佳）