魏对便利店鲜食业务的重视众人皆知。他跑遍各地考察美食，有一次专门从台湾带回特色“铁路便当”，让全家便利店（以下简称“全家”）的开发团队研究里面的鸡腿和大排。

 

　　某种程度上说，便利店鲜食是魏不得不下功夫的领域。目前，国内便利店的竞争境况不容乐观。以全球开店最多的7-ELEVEn为例，其在日本市场的毛利高达47%，美国市场为40%，台湾地区也达到了30%，而整个便利店行业在大陆市场毛利仅在25%左右。

 

　　客流量和客单价的差异让中国便利店比日本店在盈利上略逊一筹。上海罗森便利店总经理三宅示修告诉《环球企业家》，中国便利店的租金和店铺面积大约是日本便利店的一半，但客单价是日本便利店的五分之一，客流量也比日本店少10%至20%。对比两国便利店不同时段的客流量，在午饭期间相差无几，但由于日本人更加明显的早出晚归习惯，日本便利店早晚客流量比中国高出很多。

 

　　同时，国内不允许外资便利店售卖香烟的规定，让他们失去了一笔可观的收入。香烟销售额不是一个小数字，通常能占便利店销售额的30%左右。加之日益高涨的租金将便利店的利润压至稀薄，推出增值服务和经营自有鲜食业务，迫切成为便利店提升盈利能力的手段。

 

　　从全家、7-ELEVEn、罗森三大外资便利店的统计数据看，60%至70%的进店消费者会购买鲜食产品。包括寿司、饭团、糕点、关东煮在内的鲜食类产品是每日消费品，在便利店中有较高的购买频次。而且顾客习惯买一份便当顺便带一瓶饮料或一包零食，这种“并买”消费行为也拉动了销售。通常情况下，只占店内所有SKU（库存进出计算单位）一成到三成的鲜食品类，却可以带来40%的销售额。

 

　　不仅如此，鲜食产品还有比普通商品更高的毛利。曾任7-ELEVEn华东区鲜食开发工作的汪惟告诉《环球企业家》：鲜食毛利率一般在35%至70%之间。即使算上极短保质期带来的高报废率，鲜食便当的毛利率也比普通品类高出了5%到10%。

 

　　在竞争愈发激烈的现状下，自主研发的鲜食产品也成为各家便利店差异化的关键。罗森便利店在日本有“甜点之王”的名号，上海罗森从日本总公司引入甜点经验，巩固自己差异化形象。七八年前，上海全家率先推出了一款由蛋糕、奶油裹着整根香蕉的甜点。但那时消费者对甜点的接受度有限，且认为专门的甜点店产品更为正宗，因此这款产品最终因销售不佳而退市。

 

　　2012年，上海罗森通过市场调查发现，尽管上海人普遍喜欢偏甜的食物，但并不认为甜品越甜越好。罗森遂借鉴了日本总公司的甜点制作经验，并大幅降低了奶昔的甜度，再次推出了“整根香蕉奶昔蛋糕”。结果，这种“不太甜的甜点”的销量远远高于预期，顶峰时期，它在上海一天的销量高达1万个。“因为卖得非常好，工厂都来不及生产。”三宅示修回忆道。“整根香蕉”至今仍是罗森最畅销的甜点产品。经此一役，罗森也巩固了它善于甜点的形象。

 

 

　　鲜食胜于同行的秘诀之一在于更快地推出新品。上海片江食品有限公司专为罗森米饭类鲜食代工，其董事长周燕莉告诉《环球企业家》，罗森要求每个月推新四种便当、一个寿司和一个饭团，这意味着上海罗森的便当每周都会有新品。而在北京的7-ELEVEn，每周则会更新8至10种鲜食产品。

 

　　开发新品最简单的方法是对畅销品“微调”。比如，分析畅销品使用的配料是鸡肉还是牛肉？制作的方式是烘烤还是煎炸？根据这些分析，增加相似产品。另外，季节时令也是便当制定计划的重点考虑。“比如，夏季辣的产品比较刺激食欲，通常卖得比较好。”上海罗森商品部部长的野义范说。罗森也善于捕捉年轻人的流行趋势。今年夏天，《中国梦之声》学员演唱的《我在人民广场吃炸鸡》成为神曲，炸鸡也因此爆红。周燕莉便与上海罗森的开发担当一同在人民广场周围寻找相似的炸鸡口味，并把炸鸡纳入了新品的研发计划中。

 

　　在罗森内部，有一项机制叫做“听听你的意见”，任何一个部门的员工向商品部提出一条意见，不管采纳与否都可以得到10元的象征性奖励。此前，罗森物流配送部一位男员工提议推出份量更大的便当。不久，罗森就推出了750g的麻辣香锅饭，以满足饭量大的男性顾客需求。

 

　　7-ELEVEn的便当研发沿用“单品管理”的做法。在每份鲜食研发计划中，其会先设定产品面向客户的性别、年龄、购买特点，然后通过销售数据和市场调查，推断目标客户喜欢的口味、菜品搭配、规格大小等，并在此后的实践中加以验证。不仅如此，在研发计划制定之初，7-ELEVEn会根据顾客每日消费的金额推算出目标客群的消费预算，从而给商品进行定价。

 

　　7-ELEVEn标志性的现场热炒快餐，便是通过研究不同顾客需求而来的。比如，价格分为高、中、低三档，菜品分为素食、鸡肉、猪肉、牛肉、海鲜等，口味则分为辣味、咸鲜、清淡。“每个类别都要有，这样才能满足所有客人的需求。”柒—拾壹（北京）有限公司快餐日配商品部副部长万继涛说。