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休闲食品独立电商“接地气”而死!
http://www.redsh.com 2013-04-25 红商网 发布稿件

  现在看来,西米网能成功依靠的是精准定位和细心服务。针对办公室白领,西米网把200多种女孩子爱吃的干果、蜜饯及豆豆等零食聚集在一起,组成了一个有相当冲击力的零食网站,并且大胆提出了“办公室零食”的概念,价格都统一定为10元或20元,这对于嫌麻烦的女孩子来说,省了不少计算的时间和心境。

  在成本控制方面,西米网还采用批量采购,然后再小盒、小包分装,贴上自己的品牌标签,有些零食还很细心的送一个湿纸巾,既提升了人气,又提升了利润率。针对一些不愿意网上购物的白领,从2009年开始,西米网还在北京主要商圈的商场铺设了店中店。“开在商场,能保证人流量,做快消最大的需要就是人流量,同时喜欢逛商场的年轻人也正与西米的客户定位相符,精准要体现在各个方面。”刘源说。

  网络加实体店并行,到2010年5月的时候,随着办公室白领间病毒式口碑传播以及大众媒体的报道,西米网的“办公室零食”在北京已经有了一定的知名度。根据当时媒体披露的数据,西米网在2009年实现销售收入700万元,截至2010年5月底,销售收入已经超过600万元,注册会员数量30多万。

  其时正逢团购网站兴起,西米网和火热的团购网站进行合作推广。根据刘源的回忆,跟美团合作的那一单,其团购人数达到3000多人,关注度很高。当西米网每天的网上订单超过300单的时候,西米网在物流配送方面的硬伤呈现出来了。既无法保证速度,也无法保证商品包装的完整性。

  刘源大胆地选择了自建物流和仓储,在北京主要商圈承诺2小时送达,在中关村、复兴门和三元桥就近发货。受到公交车按点发车的启发,西米网还规定送货员30~40分钟出去一次,保证了三环以内能在两小时内送达。在当时,北京电视台有一期节目是关注电商配送速度的,邀请了西米网参加。节目播出后,西米网的2小时配送成为亮点,极大的提升了消费者的购物体验。

  ——i黑马点评:自建物流和仓储是刘源的致命败笔,那都是像凡客、京东这样的大电商平台才干的事情,那得对渠道和货物周转有丰富经验,得能精密地平衡业务规模和成本,盲目自建物流和仓储很容易让自己陷入“成本黑洞”,最后死都不知道怎么死的。

  在西米网的快速发展中,刘源也频繁开始了与风投的接触。按照刘源的设想,如果融资顺利到位的话,西米网从2011年起会在上海、深圳和广州三地陆续上线。

  根据的刘源访谈:“西米网需要迅速抢占更广大的市场。同时,我们已经在北京开了四家线下的实体店,虽然是出于宣传和增强用户体验的考虑,但也不排除线上与线下相结合的发展模式。另一方面,西米已经增设了新鲜水果、茶饮品等频道,办公室零食只是发展的切入点。下一步,西米希望逐渐扩大到其他类别,最终成为一个专业的食品B2C网站。就像买书会上当当,买衣服会想到VANCL,有一天,你需要买食品,你最先会想到的,是西米。”

  ——i黑马点评:开实体店又是另外一大败笔。做IT出身的刘源团队压根没有开实体店的经验,上文提到很多像“来伊份”等街边零食小店都能赚钱且赚得不少,但那需要在品类选择、选址、装修乃至店面促销等方面有丰富的经验,那也不是一朝一夕能练出来的。尽管刘源想象得很好,线上线下结合,类似于O2O(online to offline)模式,但在线上都没做到极致,资金又不到位的情况下,贸然地分散资源做线下实体店,那不是自己找死?更要命的是,西米贸然地把品类扩到水果、茶品等,水果是易损耗的品类,哪里像干果等零食易于控制成本?

  然而不待风投进入,2011年10月27日,西米网首页挂出公告,宣布“谢幕”,刘源表示“休闲零食这个行业,每公斤价值太低,导致物流成本太高,所以造成了销售额很大却一直无法盈利的困境。经过2年多的努力后,我决定换个生意,换个活法。终于做出了关闭零食业务的决定,心如刀绞……”

  西米死是必然的,不死才是奇迹

  西米网是小成本创业的典型企业,它能以8000元的启动资金,在1年之内迅速做到700万元的收入实在有点狗屎运。

  西米死亡原因,上面已总结了两个——贸然自建物流和仓储,让自己过快陷入“成本黑洞”;过早开实体店和引入易耗的果品等品类,增加公司运营成本,让公司现金流过快紧张。

  当然,拉不来风投是其中另一个死亡原因。在西米的发展过程中,自始至终没能得到一家风投的青睐。据刘源事后对笔者讲述,当时能见的风投都见了,但都没有投,只有一家小风投有些兴趣,临到投资又放弃了。

  刘源总结,风投不投的原因有几个,其一,毛利不高,35%的毛利率虽然不算太低,但食品是个特殊的品类,有生产周期、保质期、仓储条件等各种限制,损耗比较大,综合之后,利润率就不高了。其二,行业门槛太低,同行对手太多,很难做成一个大企业。小富即安可以,但要整成上市企业很难,而如果不上市,风投就没有很好的退出道路。

  ——i黑马点评:国内创业圈似乎形成了一个奇怪的理论,似乎没拿到融资就不算创业,西米完全可以做成一个小而美的“办公室零食工场”啊,赚着钱,在办公室白领中拥有良好的声誉,慢慢积累用户,增加粘性,为何一定要拿融资?

  说休闲食品行业做不大,其实也不尽然,至少对实体企业的休闲食品连锁品牌“来伊份”来说不是。“来伊份”是总部位于上海的休闲食品品牌,主要在自己的店内出售散装零食,从果脯到肉制品等十大系列。

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