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服装品牌疯狂扩张后消库存 电商渔翁得利
http://www.redsh.com 2013-04-15 红商网 发布稿件

  电商渔翁得利

  巨大的库存已经快要拖垮很多服装企业。2012年,各大品牌战库存可谓绞尽脑汁,传统的打折促销、新增工厂店、厂家特卖甚至扔给库存公司都已不能满足需求。上市公司一面从财务层面出发降数据,另一面则或明或暗开始在电商渠道消化库存。

  李宁是典型。2012年12月,从投资人TPG过来的新任CEO金珍君高调宣布,公司将承受14亿元到18亿元的账面损失用以回购库存。到2012年年报截至,李宁亏损近20亿元,消库存的代价可谓巨大。然而,库存周转天数仍从2011年72天升至90天,应收账款周转亦增至97天。

  在账面计提库存减值并未从根本上解决李宁的库存之忧。在得知凡客诚品用一年时间消化了自身库存之后,李宁公司找到了凡客的CEO陈年。4月8日,凡客诚品高调推出“李宁ForVancl48小时限时抄底”活动。百度搜索上的凡客官网词条直接打出了“最低19元”的广告,旁边是李宁鲜红的标识广告。活动原定48小时,但不足24小时所有商品就被抢空。

  据接近凡客的人士透露,近期有多个品牌和凡客接触,网上特卖消库存还将持续。可以预见的是在即将到来的“五一”劳动节,电商网站上即将掀起一场消库存大战。

  罗兰贝格消费品分析师刘畅介绍,最早采用电商渠道消库存的是国际品牌的中国经销商,通过卖给淘宝类网店回收一部分现金。但随着库存压力增大,品牌商也开始自建直营店做起了特卖。线上消库存早已不是行业秘密,但直到最近,电商才开始展开大规模宣传。

  2012年天猫“双十一”期间,较早启动网上消库存的美邦就完成了5000万元的销售,但数据直到最近才悄然公布。到2013年,几乎所有的服饰品牌都号称要通过电商平台建立直营店。多个品牌也直言不讳,承认网店的最大功能就是消库存。

  聪明者如三六一度,将消库存和慈善结合,于今年4月推出了“买一善一”的活动,承诺消费者在其天猫官方旗舰店上每购买一双指定鞋款,公司就将向贵州和四川等偏远地区小学生赠送一双鞋。活动推出不足一周,捐赠鞋数量已经过万双。

  网上直营店的特卖活动可由品牌商自己掌握,但消化速度仍然不能令品牌商满意。此时,通过垂直电商消库存成为品牌商的又一选择。这类垂直电商中,最令人瞩目的是唯品会,其特卖模式就是在帮助传统服装品牌消库存,与凡客在网上推出李宁特卖活动类似。

  唯品会副总裁唐倚智在3月底的电商研讨会上宣称,华南地区品牌服装库存的50%由唯品会消化。就在各大服装企业挣扎求存的时候,唯品会在2012年四季度盈利,资本市场纷纷叫好,股价急升,如今市值已达16亿美元。

  据唯品会中层管理人员透露,和线下库存公司多采用买断模式不同,服装企业和唯品会的合作大多采用分账模式,唯品会拿大头,服装企业有一点算一点。“如果销不完,唯品会可以退货。”

  线上消库存的价格也低得令人咋舌,李宁部分服装在凡客卖到了最低价19元;美邦在唯品会上也全都以低于5折销售,除个别冬衣,商品价格均不过百元。尽管条件苛刻,价格低廉,品牌服饰对于通过电商消库存仍然趋之若鹜。与传统的专业消库存公司比较,通过电商来打折销售更为快捷也更透明,资金回笼速度更快。

  “库存卖掉就能转成现金流,但力度太大伤品牌,不卖掉也得烧掉。”罗兰贝格消费品分析师刘畅介绍说,国际品牌为了保护品牌就曾烧过库存,但国内企业在品牌和钱中间却很难选择前者。在他看来,上网消库存如果成为常态,对电商无疑是好事,对品牌商却是恶性循环。
  (财新网-新世纪 作者:屈运栩 王姗姗)

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