红商网讯：对于运动品牌来说，2012年不是世界末日，却不亚于世界末日。
首先是积压在渠道里的库存，它们不再为销售报表里好看的数字做贡献，而成为阻塞渠道、威胁经销商资金链正常运转的定时炸弹，旧款卖不出去，钱收不回来，经销商没有资金继续购买新款货品，以往大规模订购的货品如今堆在促销堆头上，以最低1折的价格出售，即便如此也未必卖得动。
紧接而来的是大规模的关店潮—李宁，仅在2012年上半年，李宁就关闭了1200家店，匹克关掉了747家门店。其他运动品牌的日子也不好过，2012年特步关闭了80~100家店，计划在2013年再关闭100~200家，而安踏则关闭了500余家店，营业额下降了14.4%。361度、中国动向也在去年关闭了百余家门店，中国动向甚至失去了第三大分销商宝胜国际的支持，与第二大分销商百丽国际的关系也岌岌可危。
关店潮不仅席卷了中国本土品牌，连德国品牌PUMA(彪马)也难以幸免，2012年第四季度，PUMA亏损5680万美元，在2013年2月宣布将关闭中国市场90多家不盈利的店。而耐克，则在全球市场收入增加的情况下，中国市场出现萎缩，2013财年第二财季业绩显示，耐克大中华区营收下降11%至5.77亿美元。
中国这片市场被施予了魔咒吗?凡入此市场者，均避免不了折兵损将之祸?然而事实并非如此，2012年中国全国消费品零售总额同比增加了14.3%。
那么，运动品牌到底是遇到了什么问题?
消费升级带来的市场变化
最根本的原因来自于消费者的变化。
网络购物的发展使消费者购买的渠道更加多元化：数据显示，截至2012年12月，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%，中国网购的用户规模达到2.47亿人，同比增长21.7%。仅去年双“11”购物狂欢节支付宝总销售额就高达191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元。电子商务的蓬勃发展使线下门店的消费群体被分流，在电子商务成为运动品牌库存“下水道”的同时，很多门店沦为“体验店”。
此外，消费者对运动品牌的购买需求也发生了明显的变化。
首先，在可支配收入逐渐增加的情况下，消费者对品牌和品质的渴求被激发。随着本土运动品牌谋求品牌提升，在没有充分做好品牌功课的情况下贸然涨价，结果是：国外运动品牌开始渠道下沉，以更加亲民的价格和专门为低线城市打造的品牌逐渐蚕食市场蛋糕，使本土品牌遭遇强力攻击，除了打价格战守住市场，几乎无力反击。
按照“通往2015之路”计划，阿迪达斯将向低线城市扩展作为主要目标。2012年，阿迪达斯北京办公室管辖的北京等8个省和直辖市中，门店遍及80%以上的五、六线城市。2013年阿迪达斯计划开店800家，其中2/3计划开在低线城市。“我们相信中国未来的消费者需求增长绝大部分会产生在低线城市，而且中国的消费者越来越富裕，所以低线城市对于国际品牌的需求也会日益高涨。”2013年3月初，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼在接受《新营销》记者采访时表示。阿迪达斯计划将门店向中国1400多个低线城市布局，现在扩展计划大约进行了一半。
PUMA则宣布2013年将在“有利可图”的位置继续开店，这些店将主要分布在新兴市场，预计2013年年底新开540家店。
其次，消费者需求细化。以前，消费者购买运动品牌，除了满足运动需求外，还可以满足户外运动、休闲装配甚至时尚装扮等需求。如今，大量专业户外品牌如The North Face、Columbia等在中国市场逐渐站稳了脚跟，快时尚和休闲品牌如ZARA、优衣库、GAP等占据了一定的市场份额，运动品牌以往可以满足的消费需求被更加细分化的品牌分流。
为了应对这种直接替代者的竞争，阿迪达斯将细分化门店提升到了日程上，2012年在长春开设迷你品牌中心，在哈尔滨开设户外用品专卖店。高嘉礼认为，“户外店是未来市场很有潜力的细分市场”，目前阿迪达斯已经有30家户外用品专卖店。
而PUMA也宣布将重心放在户外运动产品上，PUMA母公司PPR集团总裁Francois-Henri Pinault则公开表示，当PUMA“重回正轨之后”，PPR将继续围绕PUMA建立生活休闲品牌的投资组合，他认为，有两个运动细分市场极具潜力，一是极限运动市场，二是户外活动用品市场。
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