从超市到母婴连锁,从传统商家到电商,零售商家为何如此热衷自有品牌?除了差异化经营有助于提升自身竞争能力之外,较高利润也是一个重要原因。按照业内人士说法,超市、传统百货店推出的自有品牌毛利率一般在30%-40%之间,电商由于在仓储、运输等环节具备优势,运营成本更低,其销售自有品牌的毛利率至少能达到30%——是经营其他品牌的10倍甚至更高。
“举一个最简单的例子:国内某主打耐克、阿迪达斯等知名品牌的大型网络鞋城,尽管实现了较高的营业额,但毛利率只有不到3%;该网站由于拥有庞大的客户群,足以支撑其自有品牌销售,如果其改为销售自有品牌,毛利率将达到30%以上。也就是说,销售一双自有品牌运动鞋,相当于卖出10双耐克或者阿迪达斯的运动鞋,哪一个更有诱惑力可想而知。”一位接近某大型网商的人士为记者算了这样一笔账。
“当然了,因为流通环节更少,一般只经过工厂、零售商、消费者这3个环节,不存在各级零售商层层加价的可能,这些自有商品在为零售商家寻找到新的盈利模式的同时,也给消费者还原了一件商品的真实价格,打破了现在不少商品价格虚高的现状。”零售专家、省城某大型超市采购事业部负责人姜先生认为。
●到底相信谁?
以豆浆机为例,自有品牌最低可做到150元左右一台,但消费者会舍弃价值300多元的九阳豆浆机,而去购买一个150多元的从未听说过的小品牌吗?
“与发达国家相比,中国本土零售企业拥有自有品牌的比重太低,甚至还不足发达国家的十分之一。”姜先生告诉记者。
数据显示,在欧美、日本等发达国家,零售企业拥有的自有品牌商品在整个销售额中的平均比重约为30%-40%,而在中国,这一数字仅为2%,即便是在经营自有商品方面走得比较早的超市,其所占的比重平均也不超过5%。
因此,中国商业联合会在今年1月份发布的“2013年中国商业十大热点展望”中认为,“大型零售企业加快自营模式探索,发展商业自有品牌将成为切入点之一”。
不过,对于零售商家而言,经营自有商品虽好,也并非没有风险。事实上,自有品牌商品往往要依靠现金买断来获得自主定价权,这固然可以为零售商带来丰厚利润,抬高竞争门槛;另一方面也为其库存积压、现金流运转埋下“炸弹”。
以小家电为例。记者了解到,九阳豆浆机通常的价格为300元左右,而自有品牌商品最低可做到150元左右。但问题是,150元的产品就一定优于300多元的产品么?消费者会舍弃九阳、美的等大品牌,而去选择一个甚至从未听说过的小品牌么?
“可以这么说,在消费者对零售品牌认可度普遍不高的前提下,零售商对自有品牌的探索充满风险。”有业内人士指出。
那么,消费者对于零售商家的自有品牌商品的反应又如何?记者调查发现,在大多数消费者心目中,“自有品牌”即代表着便宜和实惠,不过,尽管多数人都认为自有品牌信得过,自己会根据需要而选购,但也有人担心品牌影响力不够以及商品质量得不到保证。
财经商学院
什么是品类营销
品类就是用概念在原有产品类别中或在其旁边开辟一个新领域,然后命名这个领域,把开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,首先在自己开辟的市场中独占独享。
品类营销以主导一个品类为品牌发展的目标。可口可乐品牌价值700亿美元。为什么其品牌会达到这么高价值?当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。如果仅与原有产品为伍,无论如何是不行的。可口可乐能发展成一个大品牌,是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。
再以格力为例。格力为什么能够具有强大的竞争力?因为格力专注于空调品类。格力也许是世界上唯一只生产空调的家电企业。2006年,在国内空调市场萎缩的情况下,格力的销售额增长20%,国内市场占有率接近30%。格力品牌已经逐渐锁定于空调品类。检验品牌竞争力的重要指标之一就是利润,在家电行业集体疲软的情况下,格力是利润率最高的家电企业之一。
（齐鲁晚报）
共2页 上一页 [1] [2]
零售方式革命正在告诉人们什么？
苹果零售店因拖工太长 被澳大利亚法院盯上
“喜美羊”羊奶粉被指暴利经营 零售价为出厂价3倍
李宁董事会执行副主席金珍君：以零售为导向
波司登将重新规划渠道布局 重心转投零售
搜索更多: 零售
