红商网讯：相对国内零售业，欧美传统零售商开展电子商务实践的时间更早，经验更多。但即使如此，全渠道零售也是一个新概念和巨大挑战，几乎没有成功范例可循。在这种情况下，一些国际著名零售商出于对全渠道零售的思考和认识，仍然对传统业务进行了大胆的变革和调整，迈出了可贵的实践步伐。

　　西尔斯的移动战略

　　在移动商务和数字解决方案方面，西尔斯控股已经成为一个真正能够给顾客提供全渠道购物体验的一流公司。在数年前，西尔斯就已经开始致力于整合门店、网络和移动购物渠道，为顾客提供无缝的购物体验。目前，在西尔斯和凯马特的在线销售中，已经有一半涉及到与另一个渠道的交互合作。此外，西尔斯和凯马特还有许多全渠道其他购物服务，例如：

　　◎ 通过网站、手机App或者通过门店中设置的电脑终端设备，在线购买超过5千万种商品；

　　◎ 在线购买、门店提货、到店五分钟取货保证；

　　◎ 顾客到店提货时发短信通知，西尔斯把商品送至顾客的车里；

　　◎ 在线或移动预付货款，送货上门；

　　◎ 门店配备免费无线网络，店员配备了平板电脑，为顾客直接进行产品对比和比价工作；

　　◎ 通过“购物随你所愿(Shop Your Way)”会员购物奖励计划为顾客提供个性化的交易、奖励积分和购物优惠；

　　西尔斯的“购物随你所愿(Shop Your Way)”不仅是一个会员购物奖励计划，也是一个购物社区，为会员提供购物奖励、每日抽奖、个性化的交易和其他个性化的优惠，现在超过一半的西尔斯和凯马特的销售来自于此。会员不仅能够通过所有西尔斯和凯马特门店、网上和移动购物频道获得特别折扣、商品和服务，还能通过shopyourway.com和移动App等社交购物体验，得到专属假期折扣通知、电子优惠券等，2012年底开始还可以无发票退换货。使用西尔斯卡时，会员还会获得额外5％的积分回馈。这是第一个会员可以对买到的或想买的商品进行社交互动，并可以直接在线下单的项目；也是第一个将2600家门店和数以百万计的会员连接起来的手机社交平台。

　　沃尔玛的数字化革命

　　沃尔玛的设想是：未来的一切都从智能手机应用开始。当你需要一些东西??牛奶、面包、一个新的网球拍或者一个生日礼物时，你会把它告诉给支持语音的沃尔玛移动应用。应用就会告诉你每一件物品在当地沃尔玛商场的位置，以及相关的产品信息。最后，它还会了解你的偏好并提供建议。一旦你步入商场，你就能够传唤一位助理来帮你。

　　目前，沃尔玛的iPhone App仅实现了少量上述功能。他们已经在一些选定的商场测试手机付款。作为此项服务的一部分，沃尔玛在顾客选购时会动态呈现总价清单，因为很多沃尔玛的顾客手头并不宽裕。

　　所有重塑店内购物体验的努力都是为了证明这一点：沃尔玛的实体店是一笔巨大的资产而非沉重的累赘。他们认为，“我们处于一个独一无二的位置上，凭借着智能手机、网上商店和实体商店，我们可以为顾客提供随时随地的服务，并获得对任何竞争对手的相对优势”。

　　沃尔玛认为，在过去的20年，人们在商店的购物方式并没有改变。因此，现在需要解决的问题是“如何赋予实体店令电子商务成功的能力？”他们不需要成为线上的Amazon或者完全不同的实体，而是要“成为沃尔玛”。

　　概括地说，沃尔玛的电商之道就是：第一，追随客户。随着技术走向主流，沃尔玛也开始接受客户每天使用的工具；第二，化弱为强。沃尔玛实体店能够带来更好的购物体验，缩短送货时间；第三，化整为零、单个突破。他们将沃尔玛实验室分散为一个个的小型团队，各自实现不同的产品创意，运转方式就像初创企业一样。2012年，沃尔玛实验室的一项核心技术是利用社交网络的热门话题来预测与众不同的产品。第四，不断试验。第五，从长计议。沃尔玛把数字化变革视为一项横跨四分之一世纪的使命而非权宜之计。

　　玛莎的全渠道投入

　　无独有偶，英国玛莎百货也有一个“购物随你所愿(Shop Your Way)”项目，无论顾客在门店购物，还是通过网站或移动购物，玛莎都可以将商品送到顾客指定地点，包括免费就近门店次日送、收费送货到家，以及寄往海外等。这一项目鼓励了顾客通过不同渠道购物，选择适合他们忙碌生活的购买方式，广受顾客欢迎并持续增长。2012年，40％服装和家居订单从门店提货，70％在线订单的退换货在门店完成。

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