“快时尚”抢逼围中国市场比拼“加速度”

“快时尚”抢逼围中国市场比拼“加速度” http://www.redsh.com 2012-04-10 红商网发布稿件

　　红商网讯：中国市场像块磁石一样吸引着国际快销时装品牌，MANGO、ZARA、H&M、优衣库……争先恐后进入中国市场，在闹市商业区，在大型购物中心，你遇见第一家，转个身就会发现另一家。

　以这些国际知名品牌为代表的“快时尚”，初入中国时装市场，便迅速攻城略地，凭借快速的新品上架和平价的大牌设计，赢得了大批年轻消费者的青睐。随着门店数量的快速攀升，“快时尚”已经从“职场新人”进阶为“资深员工”，不过，这也意味着竞争又踏上一个新台阶。

　根据波士顿咨询的相关研究，中国消费者每年花费在服装上的开支约为1150元/人，仅仅是美国消费者的1/5。这里面的提升空间商机无限，波士顿咨询预估，2015年中国服装销售额将达到8000亿元。垂涎巨大市场的不单单只有国际品牌，本土品牌也与国际同行同台竞技，服装市场越来越异彩纷呈，更精彩的角逐也正在上演。

　　抢：快速扩张比拼“加速度”
　　快销时装品牌都忙着在中国开新店——

　　对于2006年进入中国的西班牙快销时装品牌ZARA来说，中国已经是其所有海外市场中增长最快的市场。据其所属Inditex集团的年报显示，ZARA在中国市场的门店数量已经从2008年的23家增长到了2011年的120家，去年整个中国市场的销售总额甚至超过了美国市场。今年，进一步拓展二线城市市场列入ZARA重要的议事日程。

　而瑞典知名快销时装巨头H&M也将迎来在华更快速铺店的日子。这个在2007年进入中国的品牌，目前在中国市场有超过60家店铺，从其全球范围总共2410家店的规模来看，中国市场还有待爆发式增长。H&M首席执行官佩尔森在接受《华尔街日报》采访时提到，2012年中国将是H&M开设最多店铺的国家。据瑞典商业银行分析，H&M在中国的盈利比其他任何市场都强，而未来3年内，H&M在中国的门店数量将增加两倍。

　同样是2007年进入中国市场的欧洲品牌C&A，用了四年时间开设了27家门店，C&A显然觉得速度不够快，因此，其下一步计划是：未来四年，开设超过150家新门店。

　还有优衣库，它在中国显然已经成为“老少咸宜”的快销时装“代言人”。在中国，年龄段更广的目标消费群，意味着更高的销售额、更丰厚的利润。去年9月，优衣库母公司日本迅销宣布了一项雄心勃勃的全球市场扩张计划，计划在日本以外地区每年新开200至300家店铺，最终目标是成为世界上规模最大的服装零售商。优衣库大部分的新店计划都瞄准蓬勃发展的亚洲市场，尤其是中国，它在中国内地计划年增新店100家，在中国台湾地区年增新店30家。优衣库的扩张是“有备而来”，迅销公司首席执行官柳井正表示，中国与印度等亚洲国家的中等收入消费者人数未来十年将增加10亿至20亿人，迅销公司正采取措施以努力抓住这一“黄金”趋势。

　另一个难以被忽略的快销时装品牌是MANGO——在西班牙，MANGO是该国纺织业第二大出口公司；而在中国，MANGO则是最早到来的欧美快销时装品牌。 2002年，当大多数人还不知道 “快时尚”为何物时，MANGO就来到了中国，从第一家由分销商经营的店铺，到在中国80个城市铺开200家零售网点，MANGO用了十年时间。与竞争对手相比，虽然在店铺数量上处于领先，但对手的咄咄逼人还是让MANGO感到了压力。 “这十年里发展到这个规模不算很慢，我们并不一味追求快速扩张，MANGO每一步都稳扎稳打。 ”不过MANGO服饰（中国有限公司）大中华区行政总裁单大卫还是透露 MANGO下一轮的新店计划：“未来三年，MANGO会在中国增开500家零售网点，覆盖超过100个城市。 ”

　不难发现，这些快销时装品牌普遍采用SPA模式，即自有品牌服装专业零售商（Speciany StoreRetailer of PrivateLabelApparel），这也是“快时尚”以快取胜的“秘笈”之一。SPA模式最早由美国服装零售业巨头GAP创立，简言之就是品牌开设直营店，采取直营管理，从订单生产到配送销售，没有任何中间环节，在这种模式下，品牌服装将生产与零售对接，直接面对顾客，既节约了时间和成本，又确保了利润，同时也增强了与消费者之间的交流沟通。

　“快时尚”在中国的大举扩张，最主要的表现就是开设更多直营店铺。记者了解到，虽然MANGO进入中国市场最早，但在2008年前，MANGO在中国的零售网点几乎都是加盟店，随着中国市场的快速爆发，以及竞争者快马赶到，MAN－GO调整了它的分销商策略，很快在北京和上海等地开出了第一批直营店，中国成为整个亚洲地区除日本外唯一有MANGO直营店的市场。虽然MANGO现在仍然坚持其与其他快销时装品牌不同的分销商路线，但从比例来看，已足见它对中国市场的重视。据单大卫透露，除西班牙本土市场，MANGO在全球的加盟店和直营店数量比例保持在七三开，而在中国则是一半对一半，直营店比例的提高意味着更大的人力和财力投入。他强调，中国市场太大了，发展太快了，要跟上中国市场节奏，必须更了解本地市场，寻找合适的合作伙伴不失为一种明智的“捷径”。因此，MANGO的渠道策略偏向于在一二线城市开设更多直营店，而在三四线城市则更多地采取加盟商经营的模式。

　大家都在蛋糕越做越大的中国市场快速奔跑，不管先来后到，现在就看谁的加速度快，谁的耐力好，谁就能分得最大的那块蛋糕。

　　逼：贴身肉搏比拼快、准、懂

　　就像肯德基永远和麦当劳“并肩作战”一样，快销时装品牌也总紧挨着开店，有时甚至是“大眼瞪小眼”地面对面。不是爱扎堆，而是好“市口”就这么些，想不贴身肉搏，也难。

　单大卫多年在MANGO集团内负责商业地产管理，因此，他对店铺的选址颇有心得。谈起怎样的“市口”对“快时尚”来说是最理想的，单大卫这样回答：快销时装品牌都非常重视店铺的选址，在寻找好“市口”的时候，通常会咨询商业地产代理商的意见。MANGO的经营方式比较灵活，既有在繁华闹市的旗舰店、独立店铺，也有商场专柜等形式，只要市场需求、客流符合其对目标消费者的预期，就算得上是不错的经营环境。而对MANGO来说至关重要的一点是，这件事除了“求助”专业人士更需要“亲力亲为”。在MANGO的市场拓展部，有十名员工专门负责这项工作，这些“能人”几乎都来自商业地产行业，能够有技巧地找到潜在的好铺位。 “这是我们在中国最重要的一个部门，”单大卫笑称，“竞争对手只要在我们附近找铺位，准没错。 ”

　门对门开店，位置优势打个平手，胜算就要看店铺的“内里乾坤”了。既然是“快时尚”，款式的更新一定得快。记者了解到，ZARA、MANGO等知名“快时尚”品牌都拥有能快速反应的供应链系统。拿MANGO来说，2011年，MANGO在西班牙巴塞罗那建立的动态分销中心开始运作，在这个分销中心，有24000平方米的面积专门用来存放折叠成型的服装，而包括装货、入库、开单、发货等在内的所有流程都实现了自动化，因此其效率比一般动态分销中心快5至7倍。与之无缝衔接的是MANGO自有的物流系统，从1984年MANGO在西班牙的第一家店铺开张起，这个系统不断更新，目前已能实现1小时内分类和发送4万件服装，满足每年9000万件服装的生产及分销。

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