奢侈品的扩张与烦恼在华遭遇水土不服

奢侈品的扩张与烦恼在华遭遇水土不服 http://www.redsh.com 2012-03-21 红商网发布稿件

　　扩张

　　红商网讯：在新加坡乌节路上的DFS环球免税店里，一位从中国内地来的年轻男子正忙着买一个LV(路易威登)手袋。“行了，不用再研究了。”他对着电话那头说道：“我就随便给你买一个。”而在DFS环球免税店楼下，另一位朋友沿着乌节路拐进了古驰（Gucci）店里。不一会儿，她拎了一个装有古驰钱包的包装袋出来。这样的情形正在世界各地不断发生。而像这样的消费者正成为世界奢侈品界越来越重要的目标顾客，相应的，中国本土的奢侈品市场也在这样的刺激下迅速发展。

　　世界奢侈品协会的数据显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占据全球份额的28%，全球居首。

　　普拉达2014年在中国直营店或达30家

　　世界奢侈品协会的报告说，在2012年，元旦、春节、情人节带动的持续消费高峰后，中国的奢侈品消费将达146亿美元以上。香港里昂证券(CLSA)分析师艾伦·费舍尔(Aaron Fischer)则估计，“大中华区”奢侈品销售将年均增长25%，到2020年占全球的比重将达到44%。

　　从古驰和菲拉格慕，到汽车制造商宝马和梅塞德斯-奔驰，各类奢侈品公司都可以证实：中国富人狂热的购物劲头正促使他们不断修改大中华区销售目标。菲拉格慕亚太区首席执行官保罗·卡德曼表示：“到2012年中国将是菲拉格慕的第一大市场，但也许2011年就已经是了。”普拉达(Prada)在其招股书中就提到，2007年1月，普拉达在中国有8家直营店，到2011年1月，已增至18家，预计到2014年1月，直营店将增至30家。

　　而这样的扩张迄今为止还在飞速增长。2010年，LV在中国的28个城市拥有35家门店，销售额已占到全球销售额的近四成，而传统奢侈品消费市场欧洲和美国，所占份额分别是19%和23%。如今，就连昆明也拥有了LV的旗舰店。在2010年公布的国内奢侈品消费城市排名20强中，昆明位列第12位，远高出国内同等发展程度城市的指标。

　　奢侈品牌在中国遭遇“水土不服”

　　事实上，在“大牌们”迅速扩张之前，曾不惜重金大规模收回国内代理权。比如2007年，阿玛尼在中国成立独资公司，并宣布开设直营店；2008年1月，万宝龙收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权等。

　　而在这波代理权回收潮中，专注于逐利的代理商无法在品牌培养、形象维护等方面与品牌达成一致等说法，成为了“大牌们”回收的一大理由。但在收回代理权后，奢侈品牌在品牌形象、服务上其实并未产生太大变化。而最大的变化，莫过于奢侈品牌开店的速度大大加快。然而，这些奢侈品牌却在中国遭遇了“水土不服”——原本在本土以优质服务和良好的用户体验俘获人心的品牌，在中国却只肩负着把商品卖给消费者的责任。比如，目前大多数奢侈品牌在内地未设立专门的维修中心，消费者想得到迪奥、LV等厂家“原汁原味”的售后服务，就必须寄回原产地。顶级的包想要洗护，多数只能指望本地“小门店”。

　　与国外以奢侈品“传世”、不需要发票“随到随修”的奢侈品售后服务相比，中国奢侈品售后市场的确如同简陋的“路边摊”。从一组数据中也可以窥见，2010年，中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，这说明中国奢侈品消费群体的忠诚度很弱，奢侈品牌并没有细心经营已有的客户。

　　“中国对奢侈品牌理解多停在logo阶段”

　　据世界奢侈品协会消费者权益保护中心统计，自2010年3月至今，协会接到各类奢侈品大牌售后投诉资料已累计1237件，多为百万名表和数万名包，其中涉及商品质量投诉占据67%，涉及售后服务投诉占据33%，而得到解决的比例仅占到26%，提交投诉的消费者中大多对奢侈品牌售后态度表示不满。

　　对此，世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤被采访时表示，众多奢侈品在中国市场的售后服务的确存在一些问题。为此，他表示2012年世界奢侈品协会将与中国消费者协会建立联合监督机制，将对被重点投诉的奢侈品牌展开深入调查。同时将于明年1月发布“全球奢侈品牌100强榜单”，将各国驻华奢侈品牌明朗化、具体化，使媒介和公众对其监督，提醒其售后服务与产品质量，维护消费者的切身利益，规范中国奢侈品市场。

　　而在慧聪邓白氏R.CHC渠道研究中则显示，2012年，一些奢侈品品牌正在做谨慎的决定，以减缓其在中国拓展的速度，并更加专注店面销售业绩的提高。奢侈品品牌高层访问显示，很多品牌进入中国后，发现中国这块看似诱人的大蛋糕，却并不是一根好啃的骨头，奢侈品企业要把握增长机遇，需解决好一系列关键性战略问题。慧聪邓白氏研究人员张隽认为，中国的奢侈品消费仍然处于初级阶段，人们对于不同品牌的理解与认识大多停留在logo的符号阶段，对于品牌背后的内涵知之甚少，因此对于大多的奢侈品牌来说，未来要想扩大在中国市场的领地，必须要让自己脱颖而出，需要更加差异化地展现在中国消费者的视野中。

　　他表示，在所有可能的消费者接触点中，研究显示近一半的奢侈品购买决定受到店内体验的影响，因此，奢侈品牌针对不同地域要有所侧重，且全球性的品牌维护很重要。
烦恼

　　不用考虑欧洲的经济萧条，看看各奢侈品牌的惊人业绩，我们就知道它们目前的经济状况。各大奢侈品牌都开始向中国进军，然而与这些大牌的价格相比，滞后的售后服务却犹如“路边摊”。

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