奢侈品电商的京东困局卖品牌还是卖时尚？

奢侈品电商的京东困局卖品牌还是卖时尚？ http://www.redsh.com 2012-03-12 红商网发布稿件

　　——卖“人气”。

　　一些平价时尚的电子商务网站，商品往往囊括海外知名品牌及国内的品牌，但奢侈品只是吸引注意力和流量的招牌，其销售的重点是中国消费者更为熟悉的国际二线品牌以及大量的国内品牌。其品牌多、产品线长、新品多、流量大，业务增长速度快，管理层具有传统线下业务优势，有众多品牌的代理渠道、物流能力。这类网站面临的主要挑战，一是奢侈品与非知名品牌的商品在同一个平台运营，二者的消费群体重叠度低，品牌的管理难度高;再者，中档价位的电子商城竞争激烈，面临淘宝等网站的冲击。

　　交易类人气网站形成的积聚效力，就是新经济的一个重要形态——注意力经济。一旦消费者形成了在此交易的惯式，同类的竞争者很难胜出。定位于平价时尚的电子商务网站，也许只有最好的一二家能生存。

　　——线上线下接合。

　　相比奢侈品实体店，电子商务的优点是覆盖面广、传播速度快、信息功能大、内容形象生动详尽、无时空限制，其劣势主要表现在传播缺少现实感、支付手段安全性受质疑、物流响应速度慢、对产品真实性的怀疑等。线上(互联网)与线下(实体店)的结合，也是一些网站的运营模式。

　　一些时尚奢侈品电子商务公司，凭借创始团队多年的奢侈品代理背景、与多家品牌及贸易商形成深厚的信任关系，可以保证稳定可靠的供应渠道，以及货源的真实、品种多样，其商品中新品占比较高，拿货成本也有竞争力。

　　在客户端方面，它们通过与国内大型机构的深度合作，取得中高端消费客户信息及资源。如针对银行的高端客户，以邀约的方式，在不同城市巡回开办奢侈品特卖场，因货品品质与客户消费能力的匹配，单场特卖场均有很好的交易额。通过现场的营销，可以低成本地拓展自有客户，将线下客户转换为线上会员。电子商务类网站，首次获得有效客户的成本普遍较大，而通过与银行、地产、航空公司合作的方式，则可以有效地解决这一问题。

　　品牌，或是时尚，现在也许是一个普通消费者选择奢侈品时的问题。随着更多时尚类、奢侈类电子商务公司的兴起，这或将不再是一个只能二选一的问题。而在网站的会员量及销售量积累到一定阶段后，构建多元化、多层次的品牌代理架构，自建仓库，整合物流，是奢侈品电商进一步发展的基础。流量可以带来更多元化的机遇，发展更多的国内外新品牌、新产品。有人气、有完善的供应链、有物流配送的电子商务平台，能发掘出更多目前意想不到的商业机遇。熟知电子商务与国际时尚趋势的奢侈品电商企业，对国内产品的品牌建设，也将起到积极的推动作用。

　　不止中国投资者对奢侈品网购兴趣深厚。据估计，网络销售额目前已占全球奢侈品总成交量的5%左右。2011年5月，美国闪购网站Gilt宣布获得软银等财团1.38亿美元的投资，投资后估值约为10亿美元。与奢侈品牌商合作有近水楼台之便的海外奢侈品电商，其模式同样值得其国内同行借鉴。

　　奢侈品电商领域的标杆企业YOOX，已宣布中国业务2011年底正式上线运营。目前，其业务主要为单一品牌官方网站及多品牌在线商店。2000年创立的YOOX，在展业之初最大的挑战是说服知名品牌开设网店，让它们相信互联网既可以销售产品，又不会影响奢侈品的高端形象。刚开始时，品牌商对此多有疑虑，反应消极，为此，YOOX选择了为品牌商建立专属网络商店的方式，以全面展现实体店铺的特点。在双方的合作中，YOOX与品牌商分工明确：YOOX负责技术研发、法务、物流配送、客户服务、网络营销等部分，品牌商则负责与产品及营销有关的部分，如货品、定价、视觉形象等。YOOX从品牌的网络销售收入中获得一定比例的收益，并与品牌分担销售风险，承担运营电子商务的全部前期资金投入。

　　提供高品质网络奢侈购物体验的YOOX模式，相当于将奢侈品牌的实体店搬到线上，其商品与实体店同价，且尊贵的服务体验、时尚流行度、网络购物的方便，一个也不少。为客户提供的服务品质，是这类网站的核心价值。

　　同时，YOOX自有的多品牌网站，主力推介非知名品牌的产品及一线品牌的折扣商品。多品牌网站的运营，使YOOX的自主度更高，且销售额大、毛利率高，其年度销售额为单一品牌官方网站的3倍左右。奢侈与平价商品各自以独立平台运作，让YOOX既有奢侈品牌带来的品质，也有流行平价时尚带来的销量。已于2009年在米兰上市的YOOX，在目前全球股市低迷的市况下，2011年6月的市值为8亿欧元，2010年度销售额为2.8亿美元。

　　奢侈品电商投资是否太热？

　　2011年7月，尚品网获得5000万美元投资。根据ChinaVenture的统计，2010年，泛奢侈品网购行业的融资规模出现爆发式增长，全年披露融资案例12起，融资1.08亿美元，远超以往数年的总和；2011年上半年又披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。新生的中国奢侈品电子商务行业，是否存在投资泡沫?

　　无论是卖时尚或是卖品牌的网购公司，以不同的供应链渠道，形成了多样化的商业模式，各自都有生存的空间。以某一线品牌的挎包类产品为例，国内的几大奢侈网站虽然在同一时段推出了针对该品牌的限时限购活动，但各网站的上架产品重合率不到20%，这反映出进货渠道的多元化、产品的差异化，让各网站在现阶段的竞争中还不会出现产品、服务的同质化，以至于只有价格战一条血路。

　　以此角度而言，中国，这个全球未来最大的奢侈品市场、全球网民最多的国家，投资于理解电子商务也掌握国际时尚动向的团队，是PE的下一片蓝海。　