奢侈品电商的京东困局卖品牌还是卖时尚？

奢侈品电商的京东困局卖品牌还是卖时尚？ http://www.redsh.com 2012-03-12 红商网发布稿件

　　红商网讯：奢侈品网上销售与奢侈品企业又起争端，此次被枪打的出头鸟是京东商城。由于没有获得品牌方授权，奢侈品公司在中国始终是直营直销的模式，由此京东商城中的奢侈品货源究竟是来自哪里、是否真实可靠，正被打上一个巨大的问号。

　　昨日，京东商城有关负责人回应称，京东网上所销售的大部分奢侈品已从渠道商处获得授权。该负责人强调，销售这些商品在法律上没有任何问题。目前各类奢侈品依旧照常销售。

　　奢侈品电商：卖品牌还是卖时尚？

　　中国尚处于奢侈品消费的早期阶段，中国特色的奢侈品消费架构，是经典比时尚更重要，品牌比流行更重要。在此阶段，平衡“货真”与“价实”、“品牌”与“流量”，决定了奢侈品电子商务公司生存的空间。

　　靠谱的投资热点

　　奢侈品电子商务，正成为电商领域的下一个投资热点，而且，这个热点看来也颇为靠谱。其一，2010年中国奢侈品销售额达到了120亿美元，并以20%以上的速度增长，无论从潜在的市场规模，或是市场增长的速度看，中国市场在全球奢侈品销售的版图中都越来越重要，甚至已经成为奢侈品牌的首选市场。其二，中国奢侈品的主力消费人群年龄为18-39岁，而网民的中高度普及人口年龄段为10-49岁，两大群体有相当大的重叠。其三，国际顶级奢侈品牌在中国有很高的消费者识别度，而目前其在国内的实体店集中于中心城市北京、上海、广州及一线城市，二线城市的渗透率低，电子商务与实体店之间有较强的互补性。

　　奢侈品电子商务在中国只有两年的历史，但尚品网、唯品会、走秀网、优众网、第五大道等先行者，已得到了千万级美元的风投资金。热潮下，会有更多的竞争者加入，相信其中可以看到传统的百货商家、具备深厚经销资源的品牌经销商、国外同类机构、国内电子商务领先者的不同身影。众多不同背景、不同优势的竞争者加入，及其对行业的不同理解，会为奢侈品电子商务行业带来不同的商业模式。

　　当然，也不断有质疑奢侈品电子商务发展前景的声音，其中一个主要观点，是奢侈品与电子商务的结合是否正确?奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，国际公认的奢侈品主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等，属于小众人士才有能力消费的商品;而电子商务则以价低量大为特点。消费者在奢侈品牌的实体店里，购买的不仅是产品本身，还包括购物环境、情感需要、尊贵服务等额外的体验，品牌历史、广告营销、服务、产品设计、昂贵的价格，共同营造出这种微妙的消费气氛;而电子商务中的买卖双方在网上完成交易，无须见面，网购一件杂货与一件奢侈品的流程也并无差别。当娇贵而小众的奢侈品遇上平民化的网购，是否破坏了奢侈品存在的价值?

　　尽管不乏争议，却挡不住电商与PE对奢侈品网购的投资热情。中国电子商务研究中心的报告显示，未来两年中国奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。这无疑是一个极富诱惑的市场。

　　奢侈品电商的商业模式

　　在处于奢侈品消费早期阶段的中国，本土特色的奢侈品消费架构，是经典比时尚更重要，品牌比流行更重要。在此阶段，平衡“货真”(销售的是真正的品牌商品)与“价实”(相对于实体商店同类商品的折扣)、“品牌”与“流量”，决定了奢侈品电子商务公司生存的空间。

　　目前国内的奢侈品电子商务公司，以销售奢侈品牌的生活时尚类商品为主，主要包括配饰、化妆品、皮具、服装等品类，进货渠道以买手、买断、代销三种方式为主。进货渠道是奢侈品电商最重要的业务资源，目前能取得知名品牌厂商直接授权的不多。

　　按照麦肯锡的研究报告，以奢侈品消费占家庭收入的比重，可以将中国的奢侈品消费者分为四大类：核心买家、消费楷模、时尚狂热者、中产阶层进取者。这四类人群差别很大，前两类经济能力高，多选择在海外消费或是在中心城市实体店消费;时尚狂热者、中产阶层追求品牌，对时尚敏感，具备一定的消费能力，是奢侈品电子商务的主要目标群体。

　　针对这四类人消费群体和自有的进货渠道，国内的奢侈品电子商务公司搭建起了几种不同的商业模式。

　　——卖“时尚”。

　　以知名品牌的产品销售为主，通过在国外的买手买入货品，在国内销售，产品与实体店当季商品的上柜时间差异不大，主力销售正价商品，新品比例高，卖的是“时尚”。国内外奢侈品差价之大，主要是因为关税和品牌在各国定价不同。中国15-25%(化妆品和酒类高达50%)的奢侈品进口关税及其他税费成本，都导致了国内奢侈品零售价格要高出原产地。买手入货，既保持与时尚潮流同步，又有一定的价格比较优势，是这类网站制胜的法宝。同时，这类网站常以会员制营造尊贵服务感，从而将奢侈品实体店的消费体验带到网上;定期或不定期举行的限时限量的抢购，则可以迎合奢侈品消费的特点——冲动性消费。

　　2011年6月，商务部新闻发言人公开表示，将进一步降低奢侈品进口关税，这一趋势会给这类公司带来新的机遇与挑战。

　　——卖“品牌”。

　　商品以知名品牌的过季、库存产品为主，相比正价货品有诱人的价格，且多为配饰、箱包、化妆品等流行特征不太强烈者。这类电商，卖的是“品牌”，他们针对的目标人群，是以可承受的价格买到一个心爱、向往以久的名牌商品的中产阶层及时尚爱好者。

　　这类奢侈品折扣网站，大多不是官方渠道的货品及定价，货源主要通过买手或代销方式取得。买手从海外经销商手中买断库存，主要包括过季、下架或部分新款的库存商品。产品配货依靠买手的个人选择以及议价能力，主要的挑战是货源渠道稳定较差，商品买断后无法更换，网站品牌、产品重复出现概率很高。代销方式则以海外调货的方式销售，资金压力小，但交货时间长，影响消费体验。

　　配饰、箱包类产品，相对于服装，库存流动高，资金压力相对较小，境外货源渠道也更多元化。是现阶段奢侈品电子商务网站一个很好的业务切入点。