美邦、森马等品牌“烧钱”营销路线继续吗？

美邦、森马等品牌“烧钱”营销路线继续吗？ http://www.redsh.com 2012-02-10 红商网发布稿件

　　然而，自从第一家服装企业请明星代言以后，大家就迅速跟风、互不示弱，好像没有明星助阵就显得企业实力不够，品牌也上不了层次一样。报喜鸟先后砸重金聘请任达华、任贤齐、古天乐等明星为形象代言人；“罗蒙”请了濮存昕、刘德华；“雅戈尔”搬来费翔……在烧钱的大氛围下，业界刮起了一股明星形象代言人的旋风，并呈愈演愈烈之势。

　　与此同时，广告费用的投入也与日俱增。据业内人士透露,服装企业成为2010年南非世界杯央视赛事广告插播的主角,劲霸男装为此付出了7600万元的广告费,九牧也王投入约3000万元……烧钱营销的战争还在继续。

　　欧洲国家杯、欧洲国家伦敦奥运、美国总统选举、台湾“大选”……集结了诸多大事的2012年注定是各大品牌营销大年，七匹狼、柒牌、利郎、特步、安踏等在内的多家鞋服企业近期也正在争夺央视等各大媒体明年的“千万元广告投入计划”。

　　冷思考

　　随着中国服装企业对品牌意识的增强，企业越来越重视对品牌内涵的塑造和传播，选择明星代言和高的广告投入已成为习惯的营销模式。

　　明星形象代言人，顾名思义要利用明星的健康形象表现企业品牌文化发展方向。

　　然而，同样花钱请代言人为品牌营销开道，国际品牌的钱似乎比我们花的更值当。当姚明出现在公众面前时，他喝的饮料必须是可口可乐，而不能是百事可乐；科比在参加任何公开比赛时，必须穿NIKE的篮球鞋，在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时，该运动鞋的商标必须完全遮盖;张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公众活动中穿着该品牌出镜……

　　国内服装企业并没有形成“唯我”的专一性与排他性。美特斯·邦威的最新形象代言人林志玲之前还代言着李宁、悦活等一大堆品牌，林志玲越来越火了，大众还是无法分辨美特斯邦威和李宁等企业请林志玲做企业形象代言人想表达的意义。

　　据悉，ZARA、H&M等国际服装品牌的广告投入是很有节制的，也很少请明星代言。不可否认，明星代言和广告投入是目前国内服装品牌依赖的营销途径。但还需要企业更有效地利用明星和广告这一剂“良药”，用理性和智慧做为“药引”，在保证全产业链健康运营的前提下，才能充分发挥其药用价值并且做到安全、无毒副作用。

　　2011年初以来，中国温州、东莞、深圳等服装出口企业聚集地相继传出部分中小服装企业倒闭的消息，引起了外界对服装行业陷入“倒闭潮”的猜测。尽管倒闭潮的说法被证实言过其实，但中小企业成长中面临的现实困境如融资难、贷款成本高以及民间借贷风险大等问题却不容忽视。

　　有权威机构对中国服装制造名城浙江平湖市调查显示，2011年1-5月，平湖市167家规模服装企业中，有78家亏损，亏损面有46.7%，接近一半，主要亏损企业亏损接近1个亿，与去年同期相比增长143%。在还有盈利的企业中，利润率受劳动力成本上涨等因素的影响，从前几年的15%左右锐减至目前的约5%。

　　目前，服装企业面临融资难题，借助于银行或者民间融资渠道都需要付出很大的成本，并需要冒很大的风险。据全国工商联对16个省份中小企业进行密集调研，发现受原材料价上涨、用工荒、电荒、融资难及汇率变化等影响，中小企业目前日子比较困难，部分甚至出现停工和半停工。

　　据调查，温州、宁波等地就有不下200家服装代工厂关门，其中大多为50至100人的小企业。业内人士分析，倒闭原因有很多，有些代工厂的单子是一道道压下来的，中间环节越多，就越不堪一击，只要其中一环资金链断裂，代工厂就跟着遭殃。代工厂一旦出现风险，像美特斯邦威、森马等几乎没有车间和厂房、靠中小企业代工代销的“虚拟经营”品牌必然受到牵连。

　　业内人士指出，资金问题，需要服装全产业链一同面对。有实力的服装企业，在合理利用明星、广告效应的同时，应该立足长远，站在全产业链的角度，跟自己有合作的中小企业建立互助的契约关系，或者联合几个大的有实力的企业成立一个类似基金的组织，为中小企业的资金困境“出把力”。　　