|
（资料来源：网络）
以价换量、线上渠道频掀价格战背后：洗护市场产品同质化严重、蓝月亮或缺乏护城河
2009年初，蓝月亮召开发布会，正式对外宣布进军洗衣液市场，并斥资2亿元签约奥运冠军郭晶晶代言。在汰渍、奥妙、碧浪等国际品牌在华都没有主推洗衣液之时，蓝月亮集团抢先一步，凭借极强的产品力和奥运冠军郭晶晶的极高热度，一举成为洗衣液市场头部品牌。
“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”的广告语深入人心，蓝月亮品牌也成为了洗衣液的代名词，2012年初，蓝月亮的市占率就已高达52.7%。
然而，由于技术壁垒和行业进入门槛较低，蓝月亮的红利期并没有维持很久，国内外日化企业紧急布局洗衣液市场、跑马圈地，该市场也由蓝海迅速成为一片红海。
为了争夺市场份额，各品牌不遗余力的营销，请当红明星代言、降价成为了出圈的必备营销手段。在此影响之下，蓝月亮一枝独秀的格局也被立白、雕牌、威露士、金纺、奥妙等国内外品牌威胁。
从2015年6月蓝月亮从大润发、家乐福等KA卖场下架，到2017年蓝月亮低调回归大卖场，再到开展下沉计划，蓝月亮品牌虽依旧维持行业领先地位，不过与竞争对手间的差距也在逐渐缩小。
据柳先说新消费指南统计的数据显示，蓝月亮市场占有率为17.57%%，市场占有率最高；威露士紧随其后，市场占有率为12.82%。蓝月亮集团虽仍维持市占率领先地位，但是占有率却不如往前。
（资料来源：柳先说）
为了维稳市场份额，蓝月亮集团深陷价格战，在此次下沉计划里，公司除了和当地线下分销商合作，也加强了与主要电子商务平台的合作。以价换量的策略，虽说一定程度可以吸引价格敏感度高的消费者、维稳市场份额，但是也存在品牌价值度大幅受损、让利叠加大手笔营销降低利润空间等难以弥补的负面影响。
然而，蓝月亮集团之所以深陷价格战难以自拔的原因之一，或也在于衣物清洁产品是蓝月亮集团创收绝对主力。若丢失在该产品领域的话语权，蓝月亮集团可讲的增长故事，就不多了。
同时，就洗衣液产品而言，行业进入门槛较低、同时产品同质化较为严重。纵使蓝月亮，是老品牌，更多的消费者也不会因为是蓝月亮品牌而愿意支付高溢价，这从侧面或也说明了蓝月亮护城河的缺失。
来源：新浪财经上市公司研究院 新浪证券 作者：新消费主张/cici 共2页 上一页 [1] [2]
红商网优质内容还将同步分发到公众号、视频号、头条号、西瓜抖音、网易号、搜狐号、企鹅号、百家号、好看视频、新浪微博等国内主力流量平台。
|
