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来源：新浪财经上市公司研究院 新浪证券 作者：新消费主张/cici
近日，蓝月亮发布了一份盈利警告公告，公告显示2024年上半年，公司权益持有人应占综合亏损6.65亿港元，亏损规模较去年同期的1.68亿元进一步扩大3倍。亏损扩大的主要原因还是在于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设业务而导致的销售及分销开支大幅增长。
就洗衣液产品而言，行业进入门槛较低、产品同质化较为严重。纵使蓝月亮是老品牌，较多的消费者也不会因为是蓝月亮品牌而愿意支付高溢价，蓝月亮不得不加大营销开支、频频以价换量维稳市场份额，这从侧面或也说明了蓝月亮护城河的缺失。
靠高昂营销打造销售额的虚假繁荣？ 亏损进一步扩大3倍、股价较高点跌去90%
蓝月亮集团主要从事家庭清洁护理产品的研发、生产及销售业务。公司的产品涵盖衣物清洁卫生护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。
2020年底，蓝月亮顶着“洗衣液第一股”的光环登陆港交所，上市初期股价一度飙升至19.16港元/股，总市值超过千亿港元。然而，截至2024年8月6日收盘，蓝月亮股价仅1.93港元/股，相应的总市值仅剩113亿港元。在不到三年多的时间内，贝泰妮的股价相较19.16元/股的高点累计下跌90%，市值更是缩水数百亿。
（资料来源：wind资讯）
对于股价大幅度下挫的企业，有的受大环境等外部因素冲击，但更多的或是受到企业经营状况影响。对于蓝月亮集团而言，除了外部因素影响，或也受自身业绩陷入颓势，特别是公司净利润出现了接连亏损的状况。
首先，我们来看一下近年来蓝月亮的业绩表现。上市后的蓝月亮集团，营收增长显现乏力、归母净利润更是接连下挫。从近3年业绩概况看，蓝月亮集团共实现营收75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元，分别同比变动8.59%、4.65、-7.84%；分别实现归母净利润10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元，分别同比变动-22.53%、-38.73%、-46.79%。
2024年上半年，公司业绩增收不增利现象较为明显。从销售额角度看，报告期内公司所有产品类别及除直接销售至大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均录得增长，整体销售额相比2023年上半年增长不少于38%。其中，来自新电商渠道的销售额较2023年上半年增加约4.5倍。
但值得关注的是，相比去年同期，亏损额度进一步扩大，蓝月亮权益持有人应占综合亏损6.65亿港元，亏损规模较去年同期的1.68亿元进一步扩大3倍。
销售额增长可观的情况下，亏损却大幅扩大三倍左右，问题的关键在于营销开支的增加。正如公司业绩预警中所提及的那般，2024年上半年销售额的增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵消，尤其是由于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。以下，我们来看一下，蓝月亮在营销端的开支状况。
从销售及分销开支规模来看，2021-2023年，蓝月亮的销售开支持续增长，2021-2023年其销售开支分别为23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，分别同比增长18.62%、10.83%、22.38%。
2020年后，公司的销售费用率也同步增长，2020-2023年，公司销售及分销开支分别占总营收的28.82%、31.48%、33.36%、44.3%。
由此可见，蓝月亮对于营销的重视逐年增加，但也有过度营销翻车的时候，2024年5月初，蓝月亮的一则母亲节广告便引发了较大的负面舆论。蓝月亮结合母亲节制作了电梯广告，该广告中使用了“让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”“妈妈，您先用”等表述，网友表示广告语体现出深刻的刻板印象，并称应该自己的衣服自己洗，不要道德绑架母亲群体。 共2页 [1] [2] 下一页
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