来源：新浪财经上市公司研究院 新浪证券 作者：新消费主张/cici
10月25日，贝泰妮股价大幅下挫，截至当日收盘报74.91元/股，下跌近16.10%。对于公司股价大幅下跌的情况，有相关媒体致电贝泰妮证券部，其工作人员称，“市场预期可能受到‘双11’首日李佳琦直播间的数据等影响”。另据潮新闻消息，“网络流传某机构发布的2023年‘双11’美妆预售数据跟踪显示，截至10月24日24时，贝泰妮旗下的核心品牌薇诺娜在李佳琦直播间的品牌预售GMV为1.46亿元，同比下滑71%。”
为何一条薇诺娜“双11”于李佳琦直播间预售GMV下滑7成的消息会给公司股价带来这么大的影响？原因或在于以下几点：
（1）薇诺娜是贝泰妮最为核心的品牌，2023年上半年该品牌营收贡献率高达95.85%，该品牌的销售情况对公司整体业绩影响较大；
（2）2023年上半年贝泰妮业绩增速有所放缓，因此，公司下半年（特别是第四季度“双11”、“双12”等大促节点）的业绩表现对全年业绩起着至关重要的作用；
（3）近年来，李佳琦与薇诺娜在大促期间深度合作，2021与2022年双11期间均取得亮眼成绩。若2023年薇诺娜“双11”于李佳琦直播间预售GMV下滑7成，或将对第四季度销售额产生一定影响。另外，近期李佳琦也深陷或控价、控库存风波，作为薇诺娜深度合作的超头主播，这或也将进一步影响薇诺娜品牌的经营稳定性。
股价跌超16%！网传薇诺娜于李佳琦直播间预售GMV下滑7成 李佳琦再陷舆论风波
10月24日，正是李佳琦“双11”直播间美妆节正式开播的日子，也是李佳琦有关花西子带货舆论风波后的首次大促。与以往高调展示预售日带货额不同的是，这次李佳琦直播间对于预售销售情况的宣传显得更为低调。
往年双11预售首日，薇诺娜在李佳琦直播间往往都有个不错的成绩。2021年10月20日，双11预售首日，薇诺娜销售额突破7亿元，李佳琦直播间贡献了相当一部分销售额。当晚，李佳琦双十一直播间共上架4款薇诺娜产品，主推冻干面膜产品，60万单瞬间就被抢光，单品销售额达7146.02万元。2022年双11预售首日，与李佳琦合作的薇诺娜表现不俗，预售首日成交破十亿，成了唯一一个预售成交额破10亿元的国货品牌，位列美妆行业预售榜的第4位，护肤类目的第2位。
2023年，天猫美妆行业双11预售品牌成绩单中，薇诺娜由2022年的第4名下滑至第6名；美容护肤11预售品牌成绩单中，薇诺娜由第2名跌至第6名。另据潮新闻消息，“网络流传某机构发布的2023年‘双11’美妆预售数据跟踪显示，截至10月24日24时，贝泰妮旗下的核心品牌薇诺娜在李佳琦直播间的品牌预售GMV为1.46亿元，同比下滑71%。”
多个预售榜单排名下滑，相比2021年、2022年薇诺娜的预售表现，2023年薇诺娜预售首日战绩宣传显得“静悄悄”，并且根据贝泰妮工作人员回应媒体股价下滑原因时的回答，薇诺娜双11预售情况或不及市场投资者预期。
另外，贝泰妮与李佳琦的深度合作关系或也正增加着公司经营不稳定性。前不久陷入花西子舆论事件的李佳琦，近期又陷入或涉嫌渠道垄断的舆论漩涡中，先是京东采销相关人员在朋友圈公开喊话李佳琦直播间存在与品牌方签“底价协议”及伤害消费者基本权益的“二选一”行为。
随后，微博博主瓜皮妖曝光了一份“美ONE直播推广服务合同”，其中显示，美ONE方面要求品牌方在指定范围内给予其最大的促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台、其他电商平台和线下渠道。如出现违约，每发生一次品牌方需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。
除此之外，在“疯狂小杨哥”的直播间中，大杨哥同样怒批李佳琦挟持商家，认为李佳琦控价、控库存导致“疯狂小杨哥”直播间的众多商品被下架。对此，律师徐江涛表示，李佳琦若存在限价、控库存的行为，则违反了反垄断法。经销商、生产厂家若限定了向第三方出售价格或提出一些规定排除他人权利，这种行为则违反了反垄断法、价格法以及消费者权益保护法等诸多规定。
为何一条薇诺娜“双11”于李佳琦直播间预售GMV下滑7成的消息以及深度合作超头主播的舆论消息会给公司股价带来一定的波动？这或还是在于薇诺娜是公司最核心的品牌，创收超95%（2023年上半年）。
业绩增长放缓 戒不掉的薇诺娜依赖症、多元化之路或道阻且长
疫情放开后，贝泰妮业绩增长的脚步却变缓了。2020H1-2023H1，贝泰妮营收分别为9.42亿元、14.12亿元、20.50亿元、23.68亿元，2021H1-2023H1分别同比增长49.94%、45.19%、15.52%；净利润分别为1.60亿元、2.65亿元、3.94亿元、4.41亿元，2021H1-2023H1分别同比增长65.56%、48.66%、11.80%。由此可见，进入2023年完全撇开疫情对于公司经营的影响后，贝泰妮上半年营收和净利润的增长率非增反倒出现较大幅度下滑，业绩增速有所放缓。
业绩增长放缓的同时，贝泰妮或仍未成功戒掉“薇诺娜依赖症”。尽管公司已打造了主要包含薇诺娜、薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀的品牌矩阵，但从公司各品牌营收情况看，薇诺娜营收占比依旧超过95%，仍为公司最核心品牌。2023年上半年，核心品牌薇诺娜品牌创收约合22.60亿元，占比95.85%；薇诺娜宝贝创收0.72亿元，占比3.07%；瑷科缦创收0.16亿元，占比0.68%，其他品牌创收占比0.40%。
贝泰妮上半年业绩增速放缓，或也与核心品牌薇诺娜在淘系平台销售表现略显乏力。据首创证券统计的2023年天猫“3.8焕新周”促销活动美妆品牌官旗销售情况，贝泰妮核心品牌薇诺娜官方旗舰店2023年38大促7天交易金额为0.67亿元，同比下降了48%。
（资料来源：首创证券）
除此之外，贝泰妮核心品牌薇诺娜在2023年上半年多个月淘系GMV下滑。据首创证券研报数据显示，2023年2月贝泰妮旗下核心品牌薇诺娜天猫+抖音平台销售额为2.23亿元，同比下降13.19%，其中淘系平台销售额1.48亿元，同比下降11.97%；2023年5月薇诺娜淘系销售额为0.97亿元，同比下降了33.73%。
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