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数据显示，2020年至2022年，妙可蓝多的奶酪营收分别为20.74亿元、33.35亿元、38.69亿元，不断提升；液态奶营收分别为4.13亿元、4.3亿元、3.49亿元，呈下降趋势。
身为奶酪细分领域的领头羊，妙可蓝多股价曾达到84.5元/股高位，市值一度超过400亿元，截至2023年9月1日，其股价已回落至19.20元/股，市值降至98.65亿元。
业绩剧降营销难停
一直以来，柴琇痴迷于资本运作，引来市场颇多争议。
首先是财务争议。2019年上半年，柴琇将刚改名完的妙可蓝多7200万股股份质押，质押率超96%，还因此遭到上交所质疑。当年柴琇还存在非经营性占用上市公司资金2.395亿元，占公司2019年末净资产的比例高达19.66%。
柴琇家族的生意不仅有乳业，还涉及地产、金融等板块。柴琇拆出的资金或是借给其丈夫崔民东和女儿崔薪瞳公司偿还银行借款。
彼时，妙可蓝多也陷入了问题集中爆发的时期，关键时刻，蒙牛为布局奶酪业务携巨资入股，解了其资金困局。而随着蒙牛增持，柴琇也一步步失去了控股股东的地位。
资金困局解决后，柴琇有精力埋头于妙可蓝多的经营。作为后起之秀，要想后来居上超越百吉福，她选择了狂打广告营销，让妙可蓝多迅速占领消费者心智。
2019年，妙可蓝多的销售费用达3.59亿元，同比大增75.12%。其中，广告促销费从上年的1.05亿元增长至2.01亿元，几乎翻倍。
“妙可蓝多”这四个字也不负柴琇所望，快速在消费者中传播开来。这一战柴琇成功了，公司的营收规模持续攀升。
柴琇试图复制这种成功，在随后的几年内，公司的销售费用继续猛增，2020年至2022年，妙可蓝多的销售费用分别为7.1亿元、11.59亿元、12.19亿元，其中的广告促销费分别为5.61亿元、9.06亿元、8.22亿元，占销售费用比例分别为78.94%、78.18%、67.42%。
2022年广告促销费占销售费用的比例降低至67.42%，但当年公司的营收增速从前一年的超57%极速降至7.84%，归母净利润更是出现了下滑，同比下降12.32%。可以看到，广告费用缩减，妙可蓝多营收立马萎缩。
8月28日发布的2023年半年报显示，报告期，妙可蓝多的销售费用缩减了超12%，其中主要是广告费用和仓储费用的减少。当期的业绩也相当难看，营业收入、归母净利润分别为20.66亿元、2856.71万元，同比下滑20.35%、78.36%。上半年，公司扣非净利润同比降幅更是高达97.62%，仅录得275.27万元，而销售费用为5.3亿元。
曾经，柴琇以为找到了妙可蓝多业绩增长的法宝，现在看来，巨额的广告投入更像是一种上瘾的药，一旦停下来，业绩也就垮了下来。未来，如何让妙可蓝多重拾增长，成为摆在柴琇面前最急迫的任务。
来源：长江商报 记者 潘瑞冬 共2页 上一页 [1] [2]
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