|
首先，从存货规模角度看，2022年华熙生物的存货规模为11.62亿元，同比增长63.80%，存货占比为13.38%；珀莱雅的存货规模为6.69亿元，同比增长49.36%，存货占比为11.58%。由此可见，华熙生物的存货规模及其增长率、存货占比均高于珀莱雅。
另外，从存货周转效率来看，华熙生物表现更是不及珀莱雅。近年来，珀莱雅的存货周转天数围绕在3-4个月，而华熙生物的存货周转天数却围绕在7-10个月。
以2022年为例，华熙生物的存货周转天数为230.12天，同比增长17%，对应存货周转效率下降。而珀莱雅的存货周转天数仅为103.91天，同比下降了2.11%，对应存货周转效率提升。
值得关注的是，护肤品都会有保质期限，存货周转天数过长，或说明公司产品从生产出来到出售需要较长时间，而消费者在购买护肤产品时，往往会更倾向于日期“新鲜”的产品，低存货周转效率或加大公司产品滞销风险。
同时，若公司未严格把控货品质量，也可能会将过期产品发给消费者，从而影响品牌口碑。在黑猫投诉【投诉入口】平台上，就有多名消费者投诉其所收到的华熙生物旗下润百颜护肤品为过期产品。
（华熙生物旗下润百颜用户投诉 资料来源：黑猫投诉）
渠道建设：华熙生物市场开拓更依赖超头主播 自播实力或弱于珀莱雅
从销售模式来看，珀莱雅和华熙生物都是采取线上、线下两种渠道进行销售。其中，珀莱雅线上渠道主要通过直营、分销模式运营，直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台；线下渠道主要通过经销商模式运营，包括化妆品专营店、商超、单品牌店等。
华熙生物线上渠道公司主要采用直销的模式，包括通过在平台开设店铺（旗舰店、专卖店等）面向终端用户进行销售和自有平台模式即公司利用技术服务商搭建的官方渠道直接面向个人消费者进行销售。线下渠道公司采用经销商销售为主的模式，公司将产品以卖断方式销售给经销商，经销商再另行向终端客户进行销售。
从渠道策略来看，珀莱雅和华熙生物均采取了精细化运营的渠道策略。珀莱雅在天猫平台夯实大单品策略，塑造明星产品，力图提升自播比重，并进行会员拉新和复购运营的升级。在抖音、快手平台优化产品结构，提高大单品占比从而提升毛利、净利，抓住短视频和直播机遇，加强品牌自播。在京东、拼多多持续加强爆款产品打造，优化费用投放模型。在淘宝、京东、唯品会等分销平台上突出差异化产品结构和细分人群覆盖，与达人深度合作强化内容种草。
华熙生物在各品牌的精细化运营主要体现在：对于润百颜，以线上天猫占据主导，抖音为未来重点发力渠道；夸迪以线上天猫占据绝对主导，同步发力拓展线下加盟店；BM肌活早期以天猫为主，后期抖音占比提升迅速；米蓓尔以线上天猫占据主导，借助淘系超头助力品牌出圈。
从护肤业务渠道布局来看，珀莱雅或优于华熙生物，这主要体现在公司极强的自播实力的巩固和前瞻性布局。
珀莱雅是最早在抖音直播带货的护肤企业之一。 2020 年底，珀莱雅抓住抖音新兴渠道红利，入局抖音自播赛道，现已成为该平台自播头部企业，通过短视频和自播向抖音小店引流，搭建账号矩阵沉淀私域流量，实现电商闭环。
对比之下，华熙生物市场开拓、新品牌推广更依赖超头主播。值得关注的是，超头直播间销售起量快、在打造爆品和提升知名度方面效果卓越。但是，超头直播间压价幅度大，消费者或对直播间形成低价依赖，影响毛利率水平。另外，超头主播带货的营销费用相对偏高，进一步加剧各品牌净利率压力。或许是这个原因，华熙生物销售毛利率和销售净利率已连续3年下降。
（资料来源：国海证券）
来源：新浪财经上市公司研究院 新浪证券 作者：新消费主张/cici 共2页 上一页 [1] [2]
红商网优质内容还将同步分发到公众号、视频号、头条号、西瓜抖音、网易号、搜狐号、企鹅号、百家号、好看视频、新浪微博等国内主力流量平台。
|
