秋天的第一杯奶茶，找不到香飘飘的姓名

　　如果不是微博热搜的出现，大概人们早已淡忘了“香飘飘”这个带着几分复古味的名字。

　　而这一次，香飘飘以一种带血的方式上了热搜：半年亏了一个亿。

　　近日，香飘飘发布2022年半年报。财报显示，2022年上半年，香飘飘营收8.59亿元，同比减少21.05%；归母净亏损1.29亿元，上年同期净亏损6225.6万元，亏损同比扩大108%。从趋势来看，自2021年Q2开始，香飘飘已连续5个季度出现单季收入负增长。

　　即使没喝过奶茶，也一定听过香飘飘的广告语：“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。”

　　忆往昔峥嵘岁月，从2005~2008年，仅用了不到3年，香飘飘奶茶就卖了3亿多杯，年销售额首次突破10亿元大关。2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为“奶茶第一股”，而今，香飘飘对比2019年年中36.9元的高点已经跌去了66%。

　　几分落寞，几分凄凉，今年秋天的第一杯奶茶，找不到香飘飘的姓名。

　　香飘飘的下坡路是从何时开始的？这和品牌的发展战略有着怎样千丝万缕的关系？奶茶第一股还有机会翻身吗？今天让我们一起来找寻香飘飘和逝去的青春回忆。

　　回不去的巅峰

　　你记忆里的香飘飘是什么样的？

　　一个彩色的纸杯，一小撮奶茶粉末，注入一杯开水，短短几十秒，一杯香气四溢的奶茶，甜了舌尖，暖了心头。

　　在那个珍珠奶茶还没有成为街头风景线的时代，人们想要一杯暖手暖心的奶茶，并没有太多的途径，冲泡饮品成为了大家获取味蕾感的唯一来源。

　　如果仔细回想一下的话，当时走红的不只是香飘飘，还有雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡，道理也是一样的。因为那时的人们，还不了解现磨咖啡是什么，更不知道星巴克的存在。

　　所以，严格来说，那时候并不是香飘飘做的有多出挑，而是赚了“赢在起跑线”上的钱。得益于当时咖啡、奶茶等饮品在国内的渗透率处于极低的水平，作为奶茶界头一个出道的香飘飘自然是躺着赚钱。

　　香飘飘创始人蒋建琪是特劳特定位理论的坚定信奉者。他曾经说过：“差异化竞争占据消费者心理高地，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。”

　　占据消费者心理高地，这一点香飘飘在早年的发展阶段确实做到了。香飘飘的盛世年华还要追溯到21世纪的头十年，凭借着砸钱战术，香飘飘的奶茶销量确实是节节攀升，从“一年卖出3亿多杯”发展至“一年卖出10亿杯”，从“绕地球一圈”变成了“绕地球三圈”。

　　然而，这样舒适的竞争环境很快就被颠覆。珍珠奶茶、丝袜奶茶、手打柠檬茶……各种花式饮品纷至沓来，各种饮品品牌也开始不断分割香飘飘的“领地”，业绩的下滑只是时间问题。

　　2018~2021年，香飘飘营收分别为32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，同期增幅为23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。与之对应的，同期香飘飘的销售费用分别为8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，分别占营收的24%、24%、18%、21%。而在2022年上半年，销售费用的营收占比达到了更为惊人的34%。

　　从钟汉良到王俊凯，再到王一博，香飘飘请的明星代言人大多都是流量明星，目标也很明确：增加销量。然而，钱是砸下去了，营收却不见涨。营收不见涨，又得砸钱营销。香飘飘陷入了被营销捆绑的死循环。相反的，研发则被“排挤”到了靠后的位置。

　　自2017年上市至2021年，香飘飘研发费用分别为1390万元、883.6万元、3103万元、2342万元，2805万元。5年的研发费用加起来甚至不及2022年上半年投入的销售费用。

　　不仅研发费用不给力，香飘飘在食品安全这种红线上也是多次踩雷。

　　2019年，香飘飘连续两个月爆出食品安全问题——不是在果汁中喝出粘稠物、就是喝到霉状异物，这也使香飘飘一度陷入舆论风暴，股价两个月跌幅超30%。2019年8月成为了至今为止香飘飘股价的高点，此后便开启了漫漫熊市。

　　那时的香飘飘，无论从股价还是业绩上，都显出了一丝走下坡路的气息。可惜的是，公司未能及时止跌。因为香飘飘始终都没弄明白，自己跌下神坛究竟是为什么。

　　时光一去不复回，往事只能回味。

　　吃不饱的老本

　　微博上曾经发起过这样一个投票：“你还在喝香飘飘吗？”其中最多人选择的选项是：“小时候喝，现在不喝了。”

　　为什么不喝了呢？

　　答案简单而直白：奶茶不再是过去的奶茶，消费者也不再是过去的消费者了。

　　时代的巨轮滚滚向前，香飘飘却还在原地打转。

　　从2021年的全年收入来看，冲泡类饮品依然是香飘飘的收入支柱，主要为固体冲泡奶茶，收入占比高达82%，“吃老本”的现状仍在继续。