划重点：
1、慕思董事长王炳坤借鉴了曾经代理的多个家具品牌的营销套路，将慕思包装成来自法国的高端国际品牌。但实际上，慕思的海外收入占比非常低，常年在2%以下。
2、通过砸钱进行一系列的明星代言、综艺赞助，慕思成功树立起了高端品牌形象。但羊毛出在羊身上，慕思的床垫产品以低成本卖出了高价，毛利率高达60%，远超同行。
3、今年上半年，慕思迎来了业绩变脸，营收和净利双降，目前股价也已破发。越来越多的消费者，或许将不再为慕思打造的营销泡沫买单。
提到慕思，很多人会联想到其广告中的洋老头形象，进而认为其是来自国外的家具大品牌。
不过，这一切都是这家来自东莞的床垫企业有意为之。通过砸钱营销，慕思成功树立起了中高端的品牌形象，不少消费者情愿为售价不菲的“高端”床垫买单。
但慕思上市的招股书，揭开了这家企业曾经涉嫌虚假宣传的黑历史。刻意营造欧洲血统，将单位成本不到1000元的床垫卖到数千元甚至数万元，毛利率高达60%。
今年上半年，慕思遇到了增长危机，上市两个月后股价也随之破发。随着欧洲血统泡沫的破灭，慕思股份 正在迎来滑铁卢。
穿上洋马甲，海外收入占比不到2%
看到DeRUCCI的英文名，以及酷似乔布斯的洋老头，你会联想到什么？
在慕思广告的狂轰滥炸之下，不少消费者均将慕思视为海外品牌。但随着慕思的上市，更多信息被公开，该公司的黑历史也被扒出。
此前，证监会对慕思广告中的“洋老头”究竟是谁的追问，就引发了舆论关注。根据慕思方面的回答，洋老头名为Timothy James Kingman，与公司的英文名DeRUCCI毫无关系。2009年8月，慕思与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。
早年，在这个“洋老头”出现的广告中，慕思往往添加上法国、欧洲、皇家设计师等字眼，疯狂暗示自身的欧洲血统。
实际上，慕思对欧洲血统的执著，与其董事长王炳坤过往的经历分不开。
1998年至2003年，王炳坤从事米洛、诺亚和梦甜甜等家具家居品牌代理经销业务。而这些家具品牌与慕思一样，均是本土公司，但却毫无例外蹭上欧洲血统的营销套路。
以米洛为例，该公司在官网号称是来自意大利的品牌，自1988年代创建以来，即以欧洲标准设计制作品质家具。但新浪科技发现，其运营主体为佛山市志豪家具有限公司，成立于1998年，其股东背景也与所谓的意大利品牌毫无关联。
梦甜甜也在对外宣传中称产品材料选用意大利进口，搭配自有德式生产线。该公司运营主体深圳市梦甜甜家具有限公司，同样没有外资背景。
2004年，在家具行业多年的王炳坤开始自己创业，在东莞创立了慕思品牌，而为了扩大知名度，他此前代理的米洛、诺亚和梦甜甜等品牌给他提供了营销灵感，那就是蹭上欧洲血统。
于是，“源自1868年”、“法国皇家设计师”等概念被慕思用在了广告中，再辅以洋老头的形象，国际大牌的品牌人设瞬间树立了起来。
实际上，即使广受质疑之后，慕思在官网依然没有放弃使用“洋老头”的品牌标识，在官网介绍中，其也宣称专卖店遍布全球20多个国家和地区，为千万客户提供健康睡眠体验。
不过，新浪科技发现，慕思的主营业务收入主要来源于国内市场，华东和华南地区为主要销售区域，而海外市场的收入占比非常低。
根据招股书披露，2019-2021年，慕思海外市场收入占比分别为2.5%、1.92%、1.6%。而慕思公布的海外市场包括澳大利亚、美国、德国等，作为所谓的法国设计师品牌，却未提及法国市场。
疯狂砸钱营销，低成本产品卖高价
除了欧洲血统的营销，慕思每年还进行多种形式报道广告宣传，以吸引社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户。包括全国性的央视广告、机场和高铁广告等为核心载体的投放，电商、互联网等网络宣传，举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。
明星代言方面，2020年，慕思签约了品牌代言人李现；今年8月，慕思又宣布乒乓球运动员张继科担任代言人，推出与张继科联名床垫。
赞助综艺方面，先后赞助刘德华、张学友、陈奕迅、谭咏麟、许巍、李宗盛等明星的全国巡回演唱会和音乐节；赞助澳大利亚网球公开赛、男篮世界杯和中国女排等体育赛事；冠名热门综艺节目《我们恋爱吧》《中国好声音》。
这些营销一方面确实提升了慕思的品牌知名度，但另一方面也给慕思带来了沉重的财务负担。
2019年至2021年，慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元，销售费用率分别高达31.32%、24.82%和24.63%；其中，广告费支出占大头。报告期内，慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元。
而对比之下，同期慕思的研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.5亿元，三年的研发费用还不及一年的广告费。
不过，羊毛出在羊身上，慕思疯狂砸钱营销的同时，产品售价也远高于其它同行。慕思的主要产品包括床垫、床架、床品和其他产品，其中床垫为公司核心产品，也是其毛利率最高的产品。
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