高价出售的情况不可持续
最近,“倍轻松成本300元售价高达1000多”登上热搜,引发不少用户讨论,按摩仪的噱头是否大过价值?
按摩器近两年市场增长明显,特别是受到年轻消费者的关注。根据魔镜市场数据显示,2020年同比增长44%达到162亿,2021年增速放缓,同比增长10%,达到179亿。然而,主打按摩仪的倍轻松,如今股价、市值却不足高点的三分之一。6月29日,倍轻松收盘价为54.68元,市值33.7亿。
2021年7月15日,倍轻松在科创板上市,当日股价上涨高达500%,市值破百亿,股价最高为185.58元。
随着资本市场表现欠佳,今年一季度,倍轻松出现亏损情况,高毛利之下为何不赚钱?
毛利率超50%,为何不赚钱?
一款按摩仪售价能有多高?
查询电商平台,倍轻松与兰博基尼联名的头部按摩仪售价为4999元,而动辄千元的产品比比皆是。目前,倍轻松在旗舰店的产品数量达到数十个,销量靠前的产品价位在千元左右。
公开资料显示,2000年倍轻松成立,当时经营范围含保健器材、健身器材、电子产品、医疗器械软件及相关配附件等研发和销售。倍轻松最初以眼部按摩器开局,主打学生群体,价格并不算高。随后开拓眼部、颈部、头部及头皮四大类产品,2018年将主要客群转向白领人群销售,不断布局机场高铁店等商务场景,产品定价也越来越高。
受大环境影响,倍轻松的业绩持续增长。2018年到2020年,倍轻松的年营收分别为5.08亿、6.94亿和8.26亿,净利润分别为4509.72万元、5476.51万元和7045.81万元。根据倍轻松上市后第一个年报数据显示,2021年其营收达到11.9亿,同比增长43.93%,净利润为9186万元,同比增长29.92%。
然而今年一季度,倍轻松业绩的高增长止步。其营收为2.48亿元,同比增长15.29%,净亏损达到988.98万元,同比减少188.84%。此外,倍轻松的毛利率也在走低,2019年到2021年,毛利率分别为60.93%、58.36%和56.73%,2022年第一季度毛利率同比下滑2.8%。
倍轻松曾在上市时披露过一组数据,2018年头部按摩仪单位成本是每台343.45元,而每台售价则高达1295.15元,定价高,毛利率赶超苹果,业绩却亏损的原因究竟是什么?
一位从事按摩仪供应链生产人士指出,按摩仪生产成本依据材质、工艺有所不同,低端产品成本低至几十元,高端产品成本达几百元,但不会过高。高定价某种程度上也是公司的自我拔高,意图与同类产品实现差异化,想要实现品牌化。
倍轻松回复中国新闻周刊称,由于一季度全国各地疫情反复的影响,线下渠道客流下降是业绩不理想的主要因素。根据财报数据显示,线下业务实现营业收入8006.41万元,同比下降15.38%,线上渠道同比增长48.77%。
家电行业分析师刘步尘指出,倍轻松在不少机场设置体验店,开店费用成本很高,然而产出却不多,这些支出算到成本中是一笔不低的费用。此外,按摩仪的使用性无法和手机、大家电等相比,想获得用户的认可,必须加大营销推广。
目前,倍轻松正在转向线上销售,然而其销售费用开支居高不下。据2021年财报显示,倍轻松的年度销售费用高达4.85亿元,同比增长45.6%,2022年第一季度,倍轻松的销售费用是1.13亿元。
魔镜高级分析师刘轩鸣表示,倍轻松主营业务毛利率主要受产品销售价格、原材料价格以及行业环境变化等因素综合影响,存在较高的毛利率无法持续的风险,同时倍轻松轻研发重销售的策略也使得消费费用增长迅速,而同按摩仪市场另一龙头品牌SKG的渠道、线下门店和线上推广等方面的持续竞争,也会使销售费用率进一步提高,对其经营业绩有较大的影响。
刚需性存疑,按摩效果是“玄学”?
资深工程师袁博此前曾购买眼部、头部和颈部等多个按摩仪,因平时热爱运动而经常使用,对按摩仪的放松效果感到满意。但他表示,所谓的效果很“玄学”,因人而异,不是每个人都能适用。
在袁博看来,按摩仪本身的技术难度不高,产品的发展主要还是在于生活节奏变快,工作压力增加,按摩仪如何能够更好地调剂人体。“和中医按摩一样,只是说没有那么专业,但有类似的效果”。
倍轻松董事长马学军曾在采访中说,“从中华传统文化中汲取智慧,挖掘出现代科学技术与古法中医理论的有效融合点,这便是今天的智能便携按摩产品。”
相关报告显示,小型按摩仪市场细分化品类变化相对剧烈,过去两年筋膜枪、头部按摩器和眼部按摩仪获得红利最多。颈部按摩仪占市场份额最大,但是在去年却呈现下滑趋势。目前市场上的按摩仪主要是物理按摩仪和脉冲电按摩仪,倍轻松主打物理按摩,SKG则为脉冲电按摩。
一位从事康复工作的医务工作者告诉中国新闻周刊,这些按摩仪主要利用物理(热)与肌肉松动原理,属于保健效果,适合肌肉放松、腰部疲劳缓解等场景,不好说有什么绝对效果。
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