“惨烈的竞争没有倒逼产品研发，反倒使同质化现象愈演愈烈。”
江小白成立12年，凭借释放猛烈情绪价值的情怀文案，一度创造酒业“奇迹”，2017年营收突破10亿元大关，连续三年保持10亿元高增长，到2019年达到30亿元。
但这之后，加速奔跑的江小白颓势尽显，最明显的“信号”是，2020年出现新冠疫情后，江小白将营收“藏”了起来，不再对外公布，只有偶尔在公开信上流露“销售额在2月创下历史新低”等信息，表明江小白正经历严峻挑战。
营收带来的挑战，自然会传导至企业运营层面，近日，有消息传出，江小白正在进行大规模裁员，裁员人数约占公司总人数的30%。对此，江小白回应称“确实有一部分裁员”“有序收缩非核心业务”“属于正常的业务和组织优化调整”。
回应外界时，江小白没忘记承认“企业阵痛真实存在”。问题在于，究竟靠什么才能缓解“企业阵痛”？
01
开跑
对于上述问题，不少人会想到江小白旗下的“梅见”青梅酒。首先得说，梅见确实是江小白一个亮眼的业务抓手，自2019年上市后，其目前的总营收已接近10亿元，去年还被评为“天猫十大消费趋势引领者”。
新零售商业评论认为，梅见能有这样的表现，得益于江小白对包括青梅酒在内的低度酒趋势的提前“埋伏”和精准捕捉。
从产品的提前“埋伏”看，早在五年前，江小白就研发了高粱酒基酒与青梅的泡制。据白酒专业媒体报道，江小白青梅酒相关产品上市之前的口感测试多达两三百款，“经过了大量的用户测试等前期准备工作”。
从趋势的精准捕捉看，据果集《酒品牌Q1行业研究报告》估算，2021年中国酒品行业新零售用户规模达5.36亿人，其中年轻人成为绝对主力，多元细分、香甜果味、健康微醺、新潮尝鲜成为年轻人群酒水消费的四大关键词。
就细分赛道上的青梅酒而言，数据显示，2016年以来，我国青梅酒市场规模复合增速为23.53%，是一个逐年攀升的增量市场。
产品的“埋伏”与趋势的捕捉，二者相辅相成，梅见慢慢打开了市场。在一次演讲中，江小白创始人陶石泉透露，公众对梅见品牌的理解是2019年下半年上市，2020年开始产生市场热度。
也是在这一年，网红李子柒以一坛自酿青梅酒引爆网络，一时之间，小红书、抖音、快手等平台与青梅酒有关的内容层出不穷，至今没有停歇。这些网络内容、网友互动，与诸多青梅酒品牌形成“合力”，青梅酒对年轻消费群体的吸引力随之跃升。
各种利好因素聚合，但梅见能够真正引发市场热度，还有一大隐于背后的“利器”，这就是线下渠道。
要知道，江小白拥有触达全国200万终端的渠道能力，为梅见撬动市场提供了重要支点。在媒体看来，渠道是梅见能够“热起来”的第二关键，能“极大地为梅见突出重围赋能”。
有产品，有渠道，有市场红利，江小白在青梅酒赛道上“开跑”。据招商证券的市场调研反馈显示，2020年低度酒市场估计超过30亿元，其中江小白梅见约3亿元。
正因为梅见崭露头角，媒体将其称为江小白的“第二曲线”“第二增长点”“二次进化”。现实中，梅见确实是按这一路线进击，不是在主要城市加紧布局，就是追逐“国潮”“新酒饮”等风口。
不过，在进击过程中，市场的变化和自身的短板却像越来越沉重的“包袱”，拖住了梅见进一步发展的步伐。从这个角度看，靠梅见缓解江小白的“企业阵痛”，或许力不从心。
02
内卷
200万线下渠道的加持，助推梅见提升市场热度，打响名号，但时移势易，近两三年，因为疫情的影响，线下餐饮消费和酒水销售均受到巨大冲击。
正如虎嗅一篇探讨江小白业务布局的文章所写：“几乎所有餐厅及零售场景长时间休业，而江小白的主要收入又恰恰来自餐馆里朋友们的小聚。”
换句话说，江小白赖以发展的线下渠道，疫情之前是“利器”，疫情之后沦为短板。
在白酒行业分析师蔡学飞看来，江小白是一个高度依赖大众消费市场的品牌，其产品销售场景与线下餐饮终端息息相关。
“作为用户，既不会用江小白送礼，也不会买来收藏。因此，在客观环境变化时，它的企业营收确实容易受到很大影响。”
重点是，梅见的消费也高度依赖江小白建立的这些线下终端渠道。据梅见相关负责人透露，“尽管梅见在各大电商平台都有入驻，但电商渠道只占整个渠道很小一部分。”
从这个角度看，因疫情产生的市场环境变化是一方面原因，但过于依赖线下，才是梅见青梅酒销售受挫的关键所在。
除了梅见自身的问题，青梅酒这个细分赛道也有相对较低的“天花板”，这在客观上钳制着包括梅见在内的青梅酒品牌的发展。
据中国酒业协会援引的行业数据显示，2020年我国青梅酒产量达到10622千升，同比增长26.1%，而2020年我国青梅酒市场规模相比前一年增长了35.9%，但也只有11.17亿元。
制图：智研咨询
即使将分析范围扩大到低度酒，情况也不容乐观。财经天下周刊发文称，目前低度酒仍旧是小众消费，“即使是其中的头部品牌RIO在2021年的营收也只有23亿元”。
赛道“天花板”触目可见，并不意味着竞争的缓解，恰恰相反，各路人马都在发力，用一家酒业自媒体的话来说，“数万家新品牌的一股脑涌入，使得这个刚起步的小赛道一下进入了白热化的境地”。
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