不过，自身线下份额低，并不意味着三只松鼠及其经销商就能通过开店来获取更多的份额。这是因为，和线上流量更着重营销推广不同，线下门店首先得活下去，然后才是夺市场、拿份额。
现实显然比章燎原预想的更残酷。别的暂且不说，仅仅是2021年，三只松鼠投食店新增12家，关闭43家，截至期末累计140家；联盟店新开341家，关闭288家，截至期末累计925家。
一位投资人分析称：“这归根到底还是一个能力建设上的问题，线上起家的三只松鼠在线下市场的基因和打法上还是有很多需要提升的地方。”
2022年，关闭门店的情况仍在持续，正如上文所述，不符合长期定位、业绩不佳的门店将被“大力度关停”。对于闭店原因，三只松鼠承认，“过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题”。
饶有意味的是，当初没有抓住电商流量“风口”的洽洽食品，却依托二十余年沉淀下来的线下渠道，成功将坚果业务发展为瓜子之外的第二增长点，2021年，其坚果类收入占公司总营收的22.83%。
接受媒体采访时，洽洽食品相关负责人放话：“公司坚果品类的目标是未来2~3年把每日坚果细分品类做到市场绝对第一，公司长期希望通过产业链的布局，形成全产业链的竞争优势。”言下之意，是要把三只松鼠这个目前国内坚果市场的老大“拉下马”。
相比于强敌，对于拓展线下渠道，三只松鼠尚处于“交学费”的阶段，要想实现线上线下两条腿走路，仍需艰难跋涉。
03
品牌生意
不停关店、缩减品类，三只松鼠开始“聚焦坚果”。
2021年，在天津秋糖会上，章燎原提出，三只松鼠要回归品牌属性，坚果是三只松鼠最强的优势，把它做成强大单品，在消费者心中形成一个品牌逻辑，三只松鼠就等于坚果。
章燎原的说法，被解读为“告别流量生意，转而深耕品牌生意”。转变的原因也不难理解，不只是传统电商流量式微，坚果的生产门槛本就不高，据《2019年中国坚果行业研究报告》观察，“当下，坚果市场中产品同质化较为严重”。
面对这样的行业环境，发挥品牌影响力显得尤为重要。
这方面，巴菲特投资的喜诗糖果公司堪称翘楚，虽然糖果年均增长缓慢，但因为单价提升，喜诗糖果净利润仍然维持暴增态势。
对于这一投资，巴菲特直言不讳：“喜诗糖果比其账面价值要值钱很多，它是一个品牌企业，它的产品能够以高于成本的价格销售，并且在未来也会继续拥有这种定价权。”
问题在于，要打造一家品牌企业，要拥有定价权，必须要有过硬的产品质量和正面的品牌形象作为支撑。
而这两方面，三只松鼠都有所欠缺。
最突出的，当属产品质量。据媒体统计，在黑猫投诉上，近三十日内三只松鼠日均被投诉达两条。
黑猫投诉显示，近30天内三只松鼠被消费者投诉61条，已完成27条，投诉完成率不足50%。投诉的问题主要集中在出现虫子、线头、霉变等产品品控问题。
媒体指出：“作为消费者接触和购买颇多的知名品牌，三只松鼠在食品安全之路与售后服务方面仍亟待提升。”
至于树立“正面形象”，三只松鼠也曾因广告被指“辱华”“恶意丑化中国人形象”而陷入争议漩涡。
尽管不少网友觉得三只松鼠“比较冤”，但诚如媒体所分析的，商业品牌如果想在广告营销中标新立异、彰显与众不同的表达，“需要承担相应的舆论风险”。
话说回来，三只松鼠要聚焦坚果业务，打法相对容易，但要在规模化发展的过程中，形成长期有效机制，让产品质量和品牌形象都立得住，难度无疑高得多。
好在这是一条艰难但正确的路，是能否真正做好“品牌生意”的根本所在，若能照进现实，获得更强的发展动能，“跑不动”的三只松鼠或许又会加速跑起来。
参考资料：
1.《三只松鼠：成也流量，败也流量》，巴伦周刊
2.《2年蒸发270亿，三只松鼠“瘦”成一只了》，财经天下周刊
3.《休闲零食第二轮历史红利终结，三只松鼠良品铺子们迎来周期审判》，锦缎
4.《三只松鼠转型刚启动就遭大幅减持，业绩下滑与食品安全顽疾何解？》，港湾商业观察
5.《三只松鼠广告为何引发市场连锁反应？》，财经
来源：新零售商业评论 响马
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