奔跑十年，如今的三只松鼠，其颓势远非“水逆”可以形容。
前段时间，三只松鼠发布公告称，已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。与此同时，三只松鼠还表示，单品规模不足、盈利能力不强的多个品类将逐步停止销售。
除了业务大调整，年报更是难掩衰颓。
据年报显示，2021年，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元之后继续下滑，下降0.24%至98亿元，其中，第四季度亏损达3100万元。
2022年，下滑趋势愈演愈烈。数据显示，今年第一季度，本是包含春节在内的传统销售旺季，三只松鼠营业收入30.89亿元，同比下滑15.8%；净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%，近乎腰斩。
这样一份年报，直接“劝退”了大批投资者。年报发布后的两个交易日内，三只松鼠市值蒸发约28亿元，而放在更长的时间坐标下，其市值两年即蒸发掉270亿元，可以说是“跌麻了”。
三只松鼠为何跑不动了？恐怕先得了解它是怎么跑起来的。
01
流量巨变
三只松鼠崛起的“秘诀”，四个字便可概括：电商流量。
2010年，长期以线下为主要销售渠道的百草味关停所有线下店铺，全面向电商等线上渠道进击。这像一个行业信号，新的掘金机遇悄然到来，吸引各路人马入局。
正是看到了其中潜藏的时代机遇，2012年2月，创始人章燎原带领5人团队，在安徽省芜湖市成立三只松鼠。
一开始，章燎原就完全摒弃线下销售，将三只松鼠定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”，以坚果为主打，采用“代工+品牌”的轻资产模式快速承接电商平台红利。
这个模式当年即得到验证，2012年双11当天，三只松鼠销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为“王者”，日销售额近800万元。
此后，三只松鼠开启“狂奔”模式。紧接着，2013年1月，月销售额超过2200万元，到2014年，全年销售额突破10亿元大关。
在奔跑中，融资、上市、营收一路走高都是自然而然发生的事情，2019年，三只松鼠更是迎来高光时刻，上市成为电商零食第一股，市值达220亿元。
近十年的时间跨度里，对于电商流量，三只松鼠越来越沉浸，也越来越依赖。
媒体梳理的数据显示，多年来，线上销售在三只松鼠营收中的占比都在90%左右，2019年第三方电商平台更是贡献了三只松鼠营收的97%。
图源/《巴伦周刊》中文版
对此，媒体直言：“这一状况跟过去几年阿里巴巴、京东等中国主流电商平台的快速发展密切相关。”
然而，从2020年开始，中国电商流量发生巨变，三只松鼠赖以生存的基础也随之“出现明显的动摇”。
《巴伦周刊》分析认为，新冠疫情爆发后，直播电商快速发展，尽管阿里巴巴、京东仍然是中国电商的龙头，但是拼多多、抖音、快手等在互联网第三代发展中兴起的电商新模式，经过多年积累之后开始发力，不断蚕食阿里巴巴、京东等的市场份额。
中国互联网环境“去中心化”，流量也开始去中心化，结果是，高度依赖阿里巴巴、京东两个平台流量的三只松鼠发展失速。
最有说服力的细节是，2020年，三只松鼠营业收入较2018年增长近40%，但这两年的净利润却基本相当。究其原因，2020年的推广费及平台服务费，是2018年的2.4倍。
多卖了40%的货，净利润却差不多，这说明来自传统电商的流量不再能推动三只松鼠向前跃升，业务越依赖它们，“增收不增利”的困局便越牢固。
换句话说，三只松鼠患上了“传统电商流量依赖症”，而要破除相关症结，对业务渠道进行调整、重构，是三只松鼠的官方应对策略。
02
线下战争
首先，三只松鼠拓展了流量来源。
简单来说，三只松鼠布局了快手、抖音直播带货，进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个社区团购平台。
这一策略收到了一定成效，2021年半年报显示，拼多多、抖音等新电商业务营收占线上总营收比例接近10%。
其次，三只松鼠将此前较少涉足的线下渠道作为“重头戏”来运营。
事实上，2016年，三只松鼠就在芜湖开设首家线下门店，但只作为概念性的体验店。从2018年起，开始真正拓展门店，推出重用户体验的直营店“松鼠投食店”和重销售的加盟店“松鼠联盟小店”。
数据显示，2018年，三只松鼠拥有线下直营店“松鼠投食店”53家，2019年直营店突破100家，加盟店突破200家，计划3~5年开出1000家，线下收入占比提升至40%以上。
到2021年上半年，这一计划照进现实，三只松鼠投食店和联盟小店线下店铺数量超过1000家，新分销覆盖超60万零售终端的触达，此外还组建新分销团队发展新分销。
2021年10月，在媒体的报道中，章燎原坦承：“线下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在线上拥有了20%的份额，处于相对领先地位，但我们在线下所占份额仅有2%。这个讯号对于我们所有的经销商伙伴来说，都是一个绝佳的机会。”
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