2月22日，港交所披露了上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司（以下简称“杨国福集团”）的招股书，有望冲击“麻辣烫第一股”，一时间杨国福集团备受关注。
在2021年年初的一次采访中，品牌创始人杨国福表示，希望杨国福麻辣烫对标星巴克，同时，他也提出了希望杨国福集团在未来五年做到1万家门店，营收突破百亿元的宏伟目标。然而，不仅其对标星巴克的说法不被市场理解，其“百亿元”目标之下，C端零售业务的发展也令人担忧。
杨国福集团丰满理想的背后，是诸多加盟商在为其默默买单。然而，在对加盟商的不断“收割”中，杨国福麻辣烫或已伤害到了自身的发展基础，其想要实现“百亿梦”，恐怕难度不小。
想给麻辣烫打上“时尚”标签
加盟模式下食品安全问题却有待解决
根据招股书介绍，截至2021年9月30日，杨国福品牌旗下共有5783家餐厅，其中仅3家为杨国福的自营餐厅，其余均为加盟餐厅。近6000家餐厅支撑起了超十亿元的营收规模，2019年~2021年前三季度，杨国福集团的营业收入分别约为11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元。
若按其营收的主要来源排序，则其2021年前9个月最主要的营收来源为销售货品和加盟费及系统维护费。其中，其销售货品则以转售给第三方的货品为主，期内金额约为7.14亿元，占当期营业收入的61.3%；销售自产货品的金额为3.44亿元，占当期营业收入的29.6%。而加盟费及系统维护费仅为3873.8万元，占当期营收的3.3%。
也就是说，以加盟模式为主的杨国福集团，主要通过向加盟商出售设备、食材、调味料等货品创收。然而，在这种商业模式下，杨国福麻辣烫却有着对标星巴克的梦想。
2021年初接受媒体采访时，杨国福集团创始人表示，希望学习星巴克文化、星巴克会员体系和星巴克的多元化。并且想让麻辣烫成为身份、时尚的象征。
要将麻辣烫打上“身份、时尚”的标签，全面的品牌升级是必不可少的。上海交通大学中国商业发展研究所副所长方宝庆认为，品牌升级并非易事，若想突破消费者对品类的固有认知，需要付出相当大的营销成本，且其本身的麻辣烫品类也对其客单价及品牌定位存在一定的限制，若强行扭转其定位，或将得不偿失，甚至失去其原有的市场。
招股书中杨国福集团表示，按2020年的商品交易总额及截至2020年12月31日的餐厅数量计算，杨国福在中国的中式快餐市场、以及中式麻辣烫市场中均排名第一。但当前麻辣烫行业呈现“双雄争霸”格局，新兴品牌也在奋力赶超，行业竞争较为激烈。
红餐品牌研究院统计数据显示，截至2021年10月，麻辣烫行业内杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的门店数量均超过5000家，二者市场份额近似。虽然觅姐麻辣烫等一众新兴品牌门店数量尚不足千家，但一则其成立时间较短，二则这部分品牌目前尚未铺开全国化布局。且除麻辣烫品类之外，当前乡村基、老乡鸡、和府捞面等中式快餐企业正在积极冲刺IPO，以图扩张。
在这样的背景下，若杨国福麻辣烫因自身定位偏移失去部分市场，在竞争激烈的市场环境之下，其能否继续保证第一的市场地位存在疑问。
即使从商业模式出发，二者的可比性也很小。星巴克官网信息显示，目前，星巴克已经在中国内地200多个城市开设了5400家门店，其门店数量与杨国福麻辣烫相当，但与其不同的是，其门店主要为直营。然而，麻辣烫品类SKU（全称是Stock Keeping Unit，即最小存货单位）繁多，杨国福麻辣烫自身的SKU超过100种以上，本就存在管理难度，且公司以加盟模式为主，除上海、四川、海南、西藏、新疆和海外之外的加盟餐厅还采用代理进行管理，其自身的标准化管理难度巨大。
在方宝庆看来，星巴克的直营模式使其对旗下门店可以做到高度管控，其食品安全风险相对较低，维护品牌形象的成本相对较低。但杨国福麻辣烫目前以加盟模式为主，且其在当前大部分地区采用“总部-代理-加盟商”三级授权加盟模式。杨国福集团很难达成内部高度标准化，对具体门店做到高度管控，这也易加大食品安全风险，进而对品牌形象造成伤害。对杨国福集团来说，对标星巴克是一个非常长远的目标。
确实，近年来杨国福麻辣烫频频被曝出食品安全问题。2021年7月，某视频网站上，视频博主暗访杨国福麻辣烫某店后厨，发现其店内存在被老鼠啃破的调料包仍继续使用、员工使用洗菜池刷鞋、以猪肺做抹布等问题，该视频点击量一度超过400万。随后，7月26日，广东、上海、河北、内蒙古、黑龙江、辽宁、江苏、浙江、安徽、山东、河南等11个省（自治区、直辖市）市场监管部门全面排查了辖区内杨国福麻辣烫门店3323家，责令整改841家，警告5家，立案查处24件。而在黑猫投诉【投诉入口】平台上，仅近30天就有近20条关于杨国福麻辣烫吃出异物、存在食品卫生问题的投诉。
对餐饮企业来说，食品安全问题是红线，若频发相关问题，对其品牌形象损伤非常大。若难以维护良好的品牌形象，又何谈发展自身的品牌文化？其进一步的商业布局恐怕也难以支撑。
C端产品“卖”B端
加盟商“买单式代销”恐难长久
在杨国福集团的“百亿梦”中，调味品零售是非常重要的板块。2021年初，在接受媒体采访时，品牌创始人杨国福一度表示，未来五年，杨国福集团要做到1万家门店，营收突破百亿元，其中，餐饮板块达到35亿元，调味品零售板块达到65亿元。且招股书中，扩大零售产品的供应，也是其募资用途的一项。
杨国福集团寄予厚望的零售产品目前主要推出了两个品类，一类为以火锅底料为代表的的复合调味料；另一类则是以自热锅为代表的方便食品。杨国福集团在招股书中表示，其目前已上市5款自热麻辣烫、3款自热大火锅和8款火锅底料。
杨国福认为，上述两类C端产品有广阔的市场空间，其在招股书中表示，按商品交易总额计算，中国复合调味料的市场规模由2016年约828亿元增加至2020年约1216亿元，2016年至2020年的年复合增长率约为10.1%，预计2025年将达到约1818亿元；按零售额计算，中国自热锅的市场规模由2016年约4亿元快速增加至2020年约70亿元，年复合增长率为102.9%，预计2025年将达到约176亿元。
然而，对比如此广阔的市场空间，2021年前9个月，杨国福集团来自零售业务的营业收入仅为3716.3万元。在杨国福天猫官方旗舰店中，其火锅底料产品销售尚可，一款产品月销超过2万，但自热锅产品仅两款月销售破千，与火锅底料差距巨大。或是因为该业务刚刚起步、产品竞争压力较大、适用消费场景较少等原因，导致其销售惨淡。
图3 杨国福官方旗舰店部分商品销量
图片来源：淘宝APP
塔望品牌咨询发布的《自热食品发展背景、消费研究、竞争格局、未来趋势》报告显示，2017年自热食品开始流行，2020年新冠疫情爆发催化自热食品呈爆发式增长。目前除了以自嗨锅、莫小仙等为代表的自热食品互联网品牌外，以海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄等为代表的餐饮企业，以良品铺子、三只松鼠为代表的休闲零食巨头，以统一、康师傅、白象等为代表的传统方便食品企业也均积极入局自热食品。当前自热赛道竞争日趋白热化，自热速食正进入集中化、淘汰赛阶段。从自热食品的发展阶段来看，杨国福麻辣烫的自热锅已属于较晚入局。
在日趋白热化的市场竞争之中，当前自热产品具备一定的消费场景局限性，也进一步限制了相关产品的销量。灰姑娘基金基金经理王卓玮表示，自热锅产品可以看作方便面产品的升级版，在当前国内外卖产业非常发达的背景下，其消费场景相对小众，但制作流程导致其风味存在一定损失，制作成本也导致其难以在售价上获得优势。
但目前来看，C端产品能否卖出，对杨国福麻辣烫来说，似乎压力并不大，因为其将C端产品的大部分销售压力分摊给了加盟商。2021年前9个月，杨国福集团的零售收入中，有2370.5万元来自于线下经销，而其在招股书中表示，加盟餐厅构成其线下经销网络的重要部分，截至2021年9月30日，超过3900家加盟餐厅持续经销其零售产品。
杨国福集团官方公布的2022年招商海报上，以醒目的大字标出“全国所有新签加盟客户现订购两万元C端产品，可享受签一赠三福利”。针对相关活动，杨国福招商人员向《红周刊》记者表示，C端产品以杨国福的自热锅产品为代表，若加盟商购入两万元的C端产品，即可享受缴纳一年加盟费，赠送三年加盟期限的活动，而该类产品要求加盟商必须购买。
看似2022年的加盟活动是为加盟商减免了加盟费，加盟商得到了实惠，但不同时间，杨国福集团在全国范围内的加盟政策并不统一，多位加盟商表示，其在此前签约时已存在签一赠一或签一赠三的活动。即意味着，若该活动在全国范围内进行，对部分地区2022年新加入的加盟商来说，则相当于较此前需要多购入两万元C端产品。
且如招股书表示，自杨国福推出自热锅、火锅底料等零售产品以来，多位加盟商均曾被杨国福集团强制要求购入并“代销”其自热锅产品和火锅底料，金额在2000~10000元不等，但自热锅产品在加盟商的手中却一度变成了“滞销货”。
根据招股书介绍，杨国福集团的自热锅产品的建议零售价为24.8元/盒和38.8元/盒，但在《红周刊》记者接触到的多位加盟商中，几乎少有按照建议零售价售出该产品的情况，由于该产品的保质期较短，加盟商购入的大量C端产品，最后的结果多为送人、半价销售、做员工福利等等。
2021年与杨国福麻辣烫解约的加盟商刘丽（化名）表示，杨国福C端产品不好卖是加盟商的共识，其身边的加盟商中，能以建议零售价卖出所购C端产品10%已经算是非常厉害的了，其一度发现杨国福的C端产品在某二手平台上泛滥成灾，其中很可能是加盟商在处理货品。
那么，加盟商可以选择不“代销”相关产品吗？曾加盟过杨国福麻辣烫的李虹（化名）表示：“必须购入，若不购入自热锅产品，则无法为门店进货。”
刘丽介绍，杨国福集团的加盟商必须通过杨国福自己的APP订购货品，在按需提交订单后，会有文员对相关订单进行审核，在审核时常会为加盟商增添货品，然后再将订单返回让加盟商付款，若不接受其强加的货物，则其原需要定下的货品都不能发货。其一度因此被强制定了不少C端产品，且多次被强加自己并不需要的货品，导致店铺食材损耗极高。刘丽曾因此事向总部投诉，但总部表示，加盟商此前签有必须售卖C端零售产品合同，但刘丽却对此并无印象。
由此来看，与其说是加盟商帮助杨国福集团“代销”C端零售产品，不如说是其在为杨国福集团难以销售的C端产品买单。
问题在于，即使双方签有合同，目前来看，杨国福集团对C端零售产品寄予厚望的布局模式或并不现实，其若对C端零售寄予厚望，仍需打造除火锅底料外的多款拳头产品，不然，由加盟商进行“买单式代销”的单赢模式恐怕难以长久。
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