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2017年3月成立的完美日记品牌，一个月后便接连入驻了京东、天猫和小红书。完美日记更是最早与李佳琦合作的国货美妆品牌之一。截至2022年3月17日，其天猫旗舰店拥有1815万粉丝，完美日记抖音矩阵累积拥有600多万粉丝。
“过去几年逸仙的产品，受到了大量年轻消费者的一个喜爱。背后最核心的一个驱动力，还是我们抓住了人群的巨大变革。很多的90后的一些用户，对于国货产品，接受度在明显提升。这群用户，因生活成长在一个社交媒体非常充分的时代。他们又愿意在社交媒体上面做分享，然后再形成第二圈层的口碑传播。”黄锦峰分享了逸仙电商裂变逻辑，通过用户的分享不断裂变，KOL或KOC成为完美日记触达用户的关键。
这种模式下，逸仙电商像是一家互联网企业，而不是传统的美妆行业。组织结构上，各大牌在前，中台强辅助；扩张速度上，又如同拼多多、滴滴等互联网企业，在创业初期大多是通过“烧钱”跑马圈地、扩张规模。
激进、速度、规模，是关键指标。
据财经十一人报道：与瑞幸相仿，完美日记的市场份额也是靠钱烧出来的。根据招股书披露，2018年至2020年前九个月逸仙电商的净收入从6.35亿元持续增长至32.72亿元，但是相对应的净利润的走势相当曲折——2018年亏损4012.4万元后，2019年盈利7535.9万元，2020年前九个月巨亏11.57亿元。高额的营销费用，是大幅亏损的主要原因。
浙商证券的相关研报中提到：作为最早一批将社交平台KOL作为主力营销资源的美妆公司，逸仙合作超过15000名KOL，对于主推产品除了注重和包括李佳琦在内的顶级主播以及小红书、抖音头部KOL合作建立品牌印象和产品初步认知外，非常重视通过中腰部KOL的多样化投放在广泛的长尾群体中获得曝光，营造出“全网讨论”的宣传效果。
而这套跑出完美日记的模式，便是逸仙电商的中台。黄锦峰曾表示，完美日记就像我们的第一辆车，在开第一辆车的过程中，我们顺便把高速公路也修了。所以当有“第二辆车”小奥汀，“第三辆车”完子心选，以及后面几辆车去跑的时候，它其实享受的是我们已经搭好的一个高速公路。
但，这种流量模式，吸引来的用户，需要的可能是极致的性价比。
传统难违
黄锦峰心里非常清楚，传统美妆行业和逸仙电商是不同的。
“传统美妆行业的人才会非常强调品牌建设，会非常强调渠道建设，强调产品研发和产品力，互联网的一些技术人才，强调以用户运营为中心。这两类人才在很多问题上观点，跟背景实际上是有一些不一致的。”黄锦峰曾详细描述过传统美妆和互联网两类人才的区别，平衡和融合，是他一直想做的。
但这套理论，刚开始很难被接受。2017年年底，黄锦峰见了上百位投资人，但最终只有一家有投资意向。这让黄及其合伙人们陷入了自我怀疑的状态。
“我们做的这个事情是否正确。如果它正确的话，为什么所有人都不相信我们，是因为我们看到了一个其他人都没有看到的地方吗？还是有可能我做错了。”黄锦峰说道。
“当时我们一直非常焦虑、非常煎熬。但是，只能几个联创煎熬，当时晚上躲在小房间里抽烟，但是推门出来，还得让所有员工觉得我们的方向是正确的，公司一片向好，未来可期。这种撕裂感就特别强。”
但在王争看来，“唯快不破”的互联网必杀技，在美妆行业这个相对传统的行业中，并不能完全适用。
“大部分的美妆企业，逻辑都是在做品牌，比如我们公司从成立之初定位就是一个做品牌的公司，品牌是核心。这个出发点下，我们很清楚需要长期努力。你看消费类的品牌，包括国外的品牌，为什么能够获得大家普遍认可？其实都是经历了几十年甚至上百年的沉淀。我们美妆行业也是这样。”王争告诉《中国企业家》。
“本质还是要做出好的产品，用好产品延长生命周期，提高复购率，这样才能提高投入资本的有效使用，而不是单纯的烧钱。”王争表示，如果盲目追求快速推出更多SKU，那么就需要大量的资源去推这个单品，但是单品的生命周期都很短。那么相当于，每个单品推出后都要重新去教育市场。除了这里的营销推广费用，研发的费用也是一块巨大的成本。
据了解，DTC模式下，完美日记从产品概念确定到上线销售6个月，而海外品牌普遍7-18个月。截至2020年11月，完美日记已经有1363个SKU，小奥汀的SKU为402个，完子心选SKU为594个。
而爆款单品，用户层面的感知，也仅是眼影和小细跟口红。
有业内人士告诉《中国企业家》：美妆行业营销占比相对都在一个比较高的比例上，这是行业特性，行业内每个公司的营销占比也不一样。一般为了平衡盈利、品质和成本，行业内营销费用占比通常是在售价的10%-20%。这是一个比较合理的区间，不少大牌也都是遵循这个规律。
观研天下发布的《2018-2023年中国化妆品行业市场发展现状调查及投资价值前景评估报告》中提到，作为可选消费品，消费者购买化妆品受品牌、体验、广告、个人推荐等主观因素影响较大，因此化妆品的营销费用率较高，其区间为7%-30%；龙头公司欧莱雅集团营销费用率稳定在30%左右，雅诗兰黛集团营销费用率在25%~26%。
财报显示，2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，占营收比例达68.60%。2020年完美日记收入的六成也都投入了营销。
对此，逸仙电商回应表示：美妆行业本身是靠品牌影响驱动增长的行业。目前化妆品企业营销费用平均在40-50%左右。但是作为国货美妆新消费品牌，处于品牌成长初期，营销费用率整体高于成熟化妆品企业水平。完美日记营销成本远高于同行业的说法并不成立。
同时逸仙电商还告诉我们，2021年公司的营销费用40.06亿元，主要由于全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致，与此同时，公司在2021年优化营销投入结构，减少短期效果类支出，增加中长期品牌建设投入，并将持续坚持这个方向。
来源：中国企业家 记者 姚赟 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 完美日记 |
