上市一年多，完美日记从“优等生”，变成了“问题学生”。
3月10日晚，完美日记母公司逸仙电商公布2021年Q4及全年未经审计的业绩报告。财报显示，逸仙电商2021年全年营收58.4亿元，同比增长11.6%，跟上一年72.65%的增速相比，大幅放缓。
营收和毛利也在下滑，财报显示，第四季度营收15.28亿元，较上一年同期下滑22.11%。毛利方面，去年同期为13亿元，今年9.93亿元，较上一年同比下滑23.6%。
更让人糟心的是股价，2020年11月19日，逸仙电商在美上市，股价一度攀升至25.47美元/股，市值超过160亿美元。但截至发稿，逸仙电商的股价仅为0.87美元/股，市值5.49亿美元，跌幅超过96%。
完美日记成立于2017年，作为一个诞生于互联网的国妆品牌，营销能力超强，发展也极快。成立不满一年，完美日记就出现在欧睿国际的数据库中，其在中国美妆市场的占比为1.7%，排名18；两年后的2019年，完美日记以4%的占比排名第六，把兰蔻、卡姿兰、香奈儿等国内外知名品牌挤了下去。
逸仙电商创始人黄锦峰曾就职于宝洁，出来后又去了御泥坊，非常擅长做营销。在招股说明书里，逸仙电商称自己是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。
居高不下的营销成本，也让完美日记备受诟病。数据显示，2021年，逸仙电商全年的营销费用达到40亿元，比上一年增加了约6亿元。一位接近完美日记的人士说，其营销成本接近七成，远高于同行业，“属于烧钱烧出来的品牌，研发投入很低，也缺乏核心技术。”
《中国企业家》向逸仙电商发出求证，逸仙电商对本次财报增幅放缓、毛利率下滑以及营销费用等问题给出了回应。
逸仙电商表示：2021年，受美妆需求增速放缓，化妆品新规靴子落地等影响，国内美妆行业增长整体步入理性增长期。在此背景下，公司2021年营收达58.4亿元，同比增长11.6%。同时，受益于护肤品类快速成长、品牌力持续提升，公司全年毛利率同比增长2.5个百分点至66.8%。在疫情反复影响，美妆消费需求疲软的情况下，逸仙电商成为行业内少数实现营收持续增长的美妆企业。
美妆行业一家头部品牌的从业者王争（化名）说，“按我们老板的说法就是，有钱有有钱的玩法，没钱有没钱的玩法。用流量思维去玩，就会面临流量枯竭。不过目前行业中主流的几家新锐美妆品牌，已经过了初创期，有一定的品牌效应和客流累积，资本趋冷或者流量枯竭，都不太会产生灭顶之灾。”
逸仙电商对此看法相似：“近几年国货美妆的发展历程，经历了流量驱动的初期阶段后，行业已步入了产品驱动的理性增长阶段。但是整体来看，新锐美妆品牌的未来还是值得期待。”
数据显示，去年开始，美妆行业高速增长的势头不再，淘系护肤、彩妆商家同比增速出现“断崖”式下降。对于新锐美妆品牌来说，都将面临一个问题——如何在流量不够的时候，将自己的根系扎得更深，从而更好的活下去。
对于完美日记来说，是继续走原来那条路，还是沉下心来做产品，更是个攸关生死的选择题。
买完美日记的人
1999年出生的安静（化名），在2018年第一次接触到了完美日记。
“大英博物馆”系列的眼影盘，是安静购买的第一件完美日记产品。4年过去了，安静依旧还是只用完美日记的眼影——哪怕逸仙电商成了“美股中国美妆第一股”，旗下拥有众多品牌和产品。在尝试多类产品过后，安静还是只用完美日记的眼影，没有成为逸仙电商其他产品的用户。
“当时所有国货眼影中，还没有这种类似纸盒的眼影盘，市面上基本是亚克力包装的。完美日记很懂年轻人喜欢的色调，品控做的很好，都喜欢那种很仙儿的颜色，高光做的很好看。而且才卖129元。对了，还有一个超级大的镜子。”安静说道。
对还是大学生的安静来说，完美日记代表着高性价比，同等价格中，产品品质不错，又能在包装上体现消费者的个性。很长一段时间，完美日记都是安静的首选。
“买完美日记，有一种花了100元，但买到价值300元的东西的成就感，可以超出买家心里的预期。”安静说道。
4年来，安静的变化不大，但逸仙电商的变化很大。
投资方面，从完成高榕资本的A轮融资，到成功赴美上市；品牌方面，从单一的完美日记，发展出了小奥汀、完子心选、Galénic等多个品牌；渠道上，从线上切入后，2019年开始布局线下体验店，目前已覆盖线上+线下全渠道；产品方面，也从彩妆领域，渗透到了面霜、水乳、隔离等产品，截至2020年Q3完美日记上架SKU已达1363个。
品牌、产品变多了，定位也变高端了。
2020年10月，出差回北京的安静在机场看到了完美日记大幅广告。海报中的周迅，自信张扬，乍一看以为是哪个国际大牌的广告，仔细确认发现，竟然是完美日记。
2020年10月19日，完美日记宣布周迅担任其首位全球代言人，这是完美日记成立三年来的首位品牌代言人。周迅的代言，预示着完美日记的定位发生了调整，那就是开始走高端了。
周迅代言消息宣布不久，社交平台上就引起了一波讨论，焦点就是在完美日记走高端化后，会不会涨价：“完美日记是不是要涨价了？”“怎么瞬间感觉我买不起完美日记了？”
“最近他走高端路线以后，我就不怎么买了。一个礼盒689元，感觉只是盒子好看，里面的东西有点鸡肋，感觉很不划算。”今年是安静工作的第二年，现在已经是完美日记的路人。
搜索发现，安静所说的礼盒，在电商平台上售价689元，参与满减活动后到手价599元。礼盒中包括了完美日记爆款单品小细跟口红4根，眼影2个以及珍珠散粉一份。
“还有它的乳液什么的，这些和彩妆不一样，相似的价格，我为什么不买一些更好的高端品牌。”安静说道。
据中国商报报道：来店中消费的多为学生等年轻消费者。一位消费者告诉记者，完美日记吸引她的就是价格低、包装颜值高，如果价格超出承受能力，自己可能就会选择其他品牌的产品。
对此现象，逸仙电商告诉《中国企业家》：逸仙电商的多品牌矩阵布局基本成熟，实现了消费者群体全覆盖和渠道全覆盖的战略格局，夯实了三条增长曲线——以完美日记为代表，实现稳健发展的高品质增长曲线；以Pink Bear皮可熊为代表，开发潜在市场的创新增长曲线；以Galénic为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。随着新品牌快速成长，将形成强大的品牌合力，多条增长曲线有望合力实现高质高效增长。
流量里只有性价比
黄锦峰像一个程序员。
深色粗框眼镜、黑色运动手表、蓝色Polo衫，配了一双米色运动鞋，接受媒体采访时，出现频率最高的几个词是数据、中台、迭代、链路、获客。
这样的形象搭配和言谈举止，让人无法直接和美妆、眼影、时尚等词联系起来。而他确实是完美日记、小奥汀、完子心选等美妆品牌的缔造者。
不过，从创业之初，黄锦峰就没有把逸仙电商当成一个传统美妆行业去操作：“这个行业其实已经是比较传统的行业，我们希望打造的是一个新时代的，以互联网技术以及工具为核心的新时代美妆集团。因为我们认为，在未来的十年二十年，互联网技术科技的应用，数字化的一些应用，会对传统的每一个行业都发生最根本性的改变。而美妆这个行业改变才刚刚开始。”
于是，逸仙电商的DTC（Direct To Customer）模式出现。DTC模式核心，就是采用数据中台的模式，分析用户、触达用户。自然而然，自媒体矩阵出现、KOL营销出现。共2页 [1] [2] 下一页
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