两者对比，肯德基在本土化上更为积极，相继推出过豆浆、油条、粥等迎合中国人口味的中餐，而麦当劳直到2013年才第一次推出了米饭，即便是在当前的菜单中，本土化的菜品依然不多。
另一方面，麦当劳在中国的发展也受限于其“特许经营业务”的缓慢推进。特许经营即“加盟模式”，相比于直营它更加轻便，有利于企业扩张。截至2017年年底，在麦当劳的全球版图中，特许经营业务占比为90%。但在中国市场，这个数字只有30%，这也意味着麦当劳在中国的门店扩张上较慢。
在2017年，业绩增长乏力的麦当劳将中国市场20年的特许经营权，以20.8亿美元的价格卖给了中信与凯雷。交易完成后，麦当劳在华的1750家直营店全部转为特许经营。
而在完成这一历史性的转型之后，麦当劳的开店速度明显加快。在2021年6月，麦当劳宣布其在中国内地的门店数量已突破4000家，平均每17个小时就能开出一新店。
不过，快速的开店有利也有弊。虽然麦当劳已经成为了遍布街区最常见的餐饮店之一，但随着门店的扩张，其客流量一定程度上也在被稀释，麦当劳曾经所拥有的流量号召力也被削弱。
有观点认为，麦当劳丢失流量更关键的原因，或许是在于未能跟上年轻人消费习惯的改变。
在讲究低脂健康的新时代，麦当劳的油炸食品已经被冠上了“垃圾食品”的标签。相比之下，许多绿色快餐店成为了新时尚。
以健康快餐连锁店SweetGreen为例，凭借可定制沙拉和热碗的销售方式，吸引了寻求健康、便捷的消费者，并获得了资本市场的认可。在去年11月，SweetGreen成功上市，IPO首日开盘上涨逾85.7%。
但好奇心日报此前报道，2016年，麦当劳做过一次大规模的顾客调查，想要弄清其客流量不断下降的原因。而调查结果显示，那些离开麦当劳的顾客并不是去了“SweetGreen”们，而是更多去了其它的同类连锁快餐。
以全美最受欢迎汉堡品牌之一的FiveGuys为例，其去年5月在上海的巴黎春天百货开出了中国首店，吸引来了无数年轻人前来打卡，排队购买。而同样受到欢迎的还有Shake Shack、Charlie's Burger、 Popeyes等诸多“精品汉堡”品牌，其售价都远远超出了一顿麦当劳的价格。
一位白领消费者如此解释自己选择“精品汉堡”的理由，好吃、有温度、认可品牌文化。
但在这个时代，麦当劳机械式的制作流程，廉价快餐的品牌标签，都使得它越来越不具备温度，或者说丢失了就餐仪式感，甚至其与肯德基还一度被评为全球最大的连锁“公厕”。
麦当劳“求变”
在2017年之后，麦当劳就开启了积极的求变。
在过去，“麦当劳叔叔”几乎出现在每个麦当劳的店面中。而在如今，红发白脸小丑的形象不再符合大众的审美，甚至被认为有些“诡异”。而“麦当劳叔叔”也在逐渐从门店中撤离，只剩下了偌大的金拱门。
在过去，麦当劳也没有聘请代言人，其广告大多为合家欢、亲子类型。而在2017年之后，麦当劳先后请来吴亦凡、火箭少女、易烊千玺为其代言，借助流量明星在互联网上的影响力，来扩大品牌在年轻人圈层的影响，提振产品销量。
不过，借势流量明星麦当劳也有过“翻车”经历。此前吴亦凡事件后，麦当劳曾被网友点名。在2020年4月，麦当劳的一条文案中涉及“ 云次方”、“ 补课”等指代性极强的饭圈词汇，引发粉丝误会，“麦当劳溜粉”的话题也一度登上微博热搜。
另一个求变的战略，则在于向肯德基学习，积极本土化，推出创新菜品。
在今年1月，麦当劳推出了原创新品梅干菜汉堡、蜡味菜菜堡等别具中国特色的菜品，宣传的画风，也向国潮靠拢。
目前消费者对新菜品还没有更多的反馈，但一个前车之鉴是其2021年初推出的“腊汁肉夹馍”的新年限定产品。这款肉夹馍上市时虽然在社交平台上引发了关注，但最终并未打动消费者，在新品上市当天，就被不少消费者吐槽“货不对板”，肉夹馍中的肉酱少得可怜，与广告图片严重不符。
有行业人士指出，发布新品虽然是求变的重要战略，但求变的基础是在对本土市场进行深度了解后再进行升级，而不是盲目跟风。值得警醒的是，过度本土化也有一定的风险，可能模糊了其原本的定位，最终得不偿失。
除了在产品上本土化，在日常运营中同样如此。在小程序兴起之初，麦当劳就迅速推出了自家小程序，且按照不同功能分类繁多。
网友在社交平台上吐槽麦当劳的微信小程序自己就用过八个
今年春节前夕，麦当劳还在官微宣布，正式加入春节支付宝集五福活动，本土化再进化。
此外，麦当劳也在试图给自己增添上绿色健康的元素。
在2021年初，麦当劳已开始在丹麦和瑞典销售McPlant人造肉汉堡，为了在更广泛推广人造肉之前，评估消费者对这类产品的兴趣。在麦当劳售卖的人造肉产品中，还包括了与美国人造肉制造商Beyond Meat 合作生产的一款人造肉饼。
从业务的角度上看，麦当劳最大的“求变”战略，还是在于寻找第二增长曲线，咖啡则是它选择的新赛道。
麦当劳旗下的麦咖啡从2009年成立以来，在相当长时间内基本没有更新过菜单，仅作为麦当劳门店当中的附属。而在2020年11月，麦咖啡宣布表示，未来3年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家门店。
据悉，麦咖啡采用的是“轻资产”模式，即不独立开设门店，而是利用现有麦当劳餐厅的空间，开设单独柜台，再由咖啡师手工制作咖啡。
这种模式额外投入较少，且可以快速扩展业务，有利于其在中国咖啡市场与其他品牌展开“规模之争”。在麦当劳2021年的财报上，还未单独列出麦咖啡的成绩。但从连锁咖啡市场的发展来看，这将会是一个十分具有潜力的新业务。
另外，作为甜品站模式的“鼻祖”，有媒体报道披露过一组数据，每个拥有麦当劳甜品站的门店，平均顾客单价增加了10%以上。
事实上，即便麦当劳在年轻人中的号召力已大不如前，但作为餐饮巨头，麦当劳依然有着绝对的规模优势，以及值得一干“后继者”学习的成熟商业模式。2021年大幅的增长成绩，也证明了这个“老字号”快餐品牌依然有着强势的竞争能力。
麦当劳或许不可能重回1992年初入中国市场，引发万人空巷的“高光时刻”，但当一种潮流餐饮成为了日常化的消费，这本身也代表着它的成功。
只是，麦当劳还不愿意“服老”，与其成为被“后继者”立志打倒的“标杆”，它更想成为那个和大家一起奔跑的参赛者。
来源：全天候科技 胡描
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