送猫窝、搞电竞、卖肉夹馍……麦当劳正在试图拉近与年轻人的距离。在“蹭热点”的背后，也隐藏着这家老牌快餐店艰难应对新时代的疲惫与焦虑。
麦当劳似乎交出了一份不错的2021年成绩单。
其财报显示，2021年全年麦当劳取得了232.2亿美元的营业收入，同比增长21%；其净利润达到了75.45亿美元，同比增长了59%，也创下了10年以来最高利润值；摊薄每股收益为10.04美元，同比增长59%。
但其中，麦当劳Q4营收及每股收益均逊于预期，运营成本反而同比增14%。
在过去一年中，随着麦当劳从在疫情初期受到的重创中逐渐恢复，其客流量和订购量均有所回升。不过，对麦当劳而言，这些并未能消除焦虑。
一方面，麦当劳依然激进。在2021年前9月，仅中国市场麦当劳便开设了500多家餐厅，并计划全年开设650家新店。在2022年，其目标是在全球新开约1500家餐厅。但其关店的范围也在扩大，2021年仅在美国就关闭约325家餐厅，主要是位于沃尔玛中的大部分餐厅。
另一方面，麦当劳也在面临原材料成本上涨，以及劳动力不足的压力。2021年，麦当劳美国餐厅的员工工资至少上涨了10%，但其高管透露，仍然难以招聘到足够的工人。在纸张、食品等材料成本上，2021年早期也有2%左右的增幅，预计今年的大宗商品成本还将上升3.5%至4%。
而在中国市场，曾经的“淘金热土”已经逐渐成为竞争最大的市场。来势汹汹的“中式快餐”正在抢夺市场份额，麦当劳过去引领潮流的“洋快餐”属性，在逐渐丧失对年轻消费群体的吸引力。
进入中国市场32年，麦当劳陷入了“中年”焦虑。
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讨好年轻人背后
在本周二，特斯拉CEO马斯克与麦当劳在推特上互动了起来。
马斯克说：“如果麦当劳接受狗狗币作为一种支付方式，我会直播吃一顿开心乐园套餐。”
麦当劳当即回复：“除非特斯拉接受鬼脸币。”
“鬼脸”是麦当劳广告中出现的一个紫色角色，而“鬼脸币”则是一种模仿鬼脸虚构的加密货币。
麦当劳或许也没想到，一个玩笑似的互动，竟然也能够在加密货币世界掀起一场风波。在推特发布之后，已经有十几种以“鬼脸”命名的山寨币诞生，一款叫做Grimace Coin的价格在几小时内暴涨了近53倍，达到每枚0.00396116美元。
在上周，麦当劳与微软的互动也受到了关注。在微软宣布“天价”收购动视暴雪后，Xbox做了一张麦当劳薯条与游戏手柄的创意图。
麦当劳随即问到：“你也想收购我吗？”而这也被网友们拿出来编成了网络段子。
玩转社交平台，这个老牌快餐品牌迫切想要掌握流量密码。
在去年12月，麦当劳在中国市场推出了限量版的汉堡盒“猫窝”套餐，即在规定时间内购买“麦乐送”指定套餐，就可以得到一份颜色随机的猫窝。
所谓猫窝，其实就是一个放大版的汉堡盒。开售之后，全国限量10万份的猫窝很快告罄，在小红书、微博、抖音等社交媒体上，许多网友晒出了猫窝拼装过程，以及猫咪钻进汉堡盒的短视频。
“萌宠”已经是当下针对年轻群体的“流量密码”，而这也不是麦当劳第一次跨界萌宠圈。在此前，麦当劳旗下的麦咖啡就曾推出过“萌宠盲盒”蛋白霜，购买任意麦咖啡大杯饮品就能随机获得。
更早之前，麦当劳还发布了猫爪造型的手指套，食客们可以用手指套夹取薯条，避免脏手的同时外观也十分可爱。
麦当劳掌握的另一个“流量密码”是电竞。在2017年，麦当劳便首次赞助电竞赛事，陆续冠名了西甲电竞联赛、赞助了KPL，与《王者荣耀》合作推出过限定皮肤，2021年还成为了《英雄联盟》韩国LCK联赛的官方赞助。
2021年上半年，麦当劳举办了一场电竞校园行的活动，有超67000位学生报名参赛，组建了上万支队伍。
贴近年轻人生活方式、兴趣爱好的营销活动，已经成为了麦当劳近年来品牌营销的主要方向，它正在用一切办法来拉近与年轻人的距离。而在大力讨好年轻人的背后，也隐藏着其业绩增长乏力，利润率走低的困境。
据麦当劳历年来财报，2013年-2020年间，麦当劳的营业收入出现了明显下滑。在8年之中，已经从281.06亿美元的营收高峰，下滑至2020年的192.08亿美元。其净利润的增长也在放缓，在2020年疫情影响下，归属于普通股东的净利润为47.30亿美元，同比下降21.49%。
全天候科技制图 数据来源：麦当劳历年来财报
相比之下，2021年，麦当劳的营业收入为232.2亿美元，较2020年同比增长了21%；净利润75.45亿美元，同比增长了59%。虽然仍未回到2016年之前的水平，但也似乎实现了大幅增长，但资本市场对麦当劳期待远不止如此。
由于其第四季度的业绩并没有达到市场的预期，麦当劳在1月27日美股盘前股票下跌了2.15%。
事实上，早在疫情之前，麦当劳增长疲软的趋势就已经凸显。
作为快餐店中的“老字号”，麦当劳已经度过了快速增长期，触碰到了增长“天花板”。在麦当劳销量第一的美国市场，数据显示，其门店数量自2014年达到14350家的峰值之后，已经开始逐年收缩。至2020年二季度财报，目前其经营的餐厅数量已降至13835家。
而在新业务上，麦当劳也还没有明显的突破。
在中国市场，麦当劳也在逐渐丢失品牌优势。易观分析新消费行业资深分析师李应涛接受媒体采访时曾表示，麦当劳在美国的定位是最便宜的快餐，毛利低，利润率也相对较低。而在其进入中国后，定价参照美国标准，就变成了中国的“奢侈品”，毛利率极高。
而随着中国消费的升级，麦当劳虽然也有2-3倍的价格涨幅，但并未跟上消费水平上涨的节奏，“奢侈品”也逐渐变成了“普通快餐”，毛利率自然有所下滑。
让麦当劳压力剧增的，更在于快餐行业的竞争。近年来，中式快餐快速崛起，中国连锁经营协会发布的一份白皮书显示，在2020年，中国餐饮连锁市场的连锁化率从2019年的13.3%已经提升至15.0%。
在2021年，最有潜力“快餐化”的面馆成为资本争抢的“宠儿”，和府捞面、遇见小面等品牌纷纷获得融资，动辄估值数十亿元。在资本的推动下，它们快速地攻城略地。而这也会对西式快餐市场带来不小的冲击，麦当劳、肯德基等老品牌也成为了新品牌们挑战的首要目标。
无论是企业自身陷入发展瓶颈，还是面对行业中气势汹汹的竞争对手，麦当劳都不得不积极“拉拢”年轻人。
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从潮流到“年老”
时间回溯到32年前。那一年，麦当劳刚刚踏入中国大陆市场，进入了一片淘金的热土。
彼时它在中国的第一家店开在了深圳，无数深圳人举家前往，队伍从餐厅二楼排到了一楼，绕着店面一圈，依然排着长长的队伍。
炸鸡、汉堡、薯条……这些来自西方的食物，与传统中餐有着天差地别，而这也成为了当年的国人了解大洋彼岸文化的重要桥梁。一个“洋快餐”的时代，也就此开启。
在最火的那些年里，麦当劳每日的客流量惊人。在新兴商业区域内，一家麦当劳的落地就能够带来极大人气，甚至还会成为促使附近其他商铺租赁价格上涨的原因。
也是在这32年之间，麦当劳的金色拱门，红发白脸的小丑几乎被每一个中国人熟知，在许多80后、90后的回忆里，麦当劳也是儿时并不容易吃到的“奢侈品”。
但相比之下，麦当劳在中国市场的发展一直次于肯德基。
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