近日，曾为“中国零食自主制造第一股”的盐津铺子，交出了利润、股价双“腰斩”的成绩单。
根据盐津铺子的前三季度的业绩报告，其利润比上年同期下降40.22%-57.30%。而来自更早前的2021年半年度业绩预告则显示，其上半年净利润同比下降57.68%至65.38%，可见业绩不佳的态势已持续相当长一段时间了。
对此，二级市场反应剧烈。自2021年4月末以来，盐津铺子的股价一路下跌，甚至还在7月15日、16日、19日和20日的4个交易日，股价连续跌停。截至2021年10月22日，盐津铺子与7月中旬相比，股价最高跌幅已达48.5%。
被迫达成“双腰斩”成就的盐津铺子，其近况与其说是单个企业遭遇的发展困境，倒不如说是休闲零食行业整体下行的一个缩影。根据相关统计数据，除了绝味食品之外，在今年二季度休闲食品行业的上市公司收入同比降低了2.9%。
通过社区团购、短视频直播等新零售渠道，阿宽、王小卤、自嗨锅等中小品牌，之所以能快速抢占市场，将如盐津铺子这样的大品牌逼到这步田地，背后的深层原因是休闲零食行业入局门槛太低，且产品同质化问题突出，就连头部品牌也没有独家竞争优势。
当大量竞争者涌入赛道，极度内卷之下，没有核心竞争力的品牌，何谈独善其身。
因缺乏“硬核”产品失势？
对比2021年和2020年，盐津铺子将业绩起伏归结于对市场环境的误判。
其坦言，由于低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道影响，盐津铺子把重心放在了商超渠道推广，投入了大量的人力和物力，导致市场费用投入过多，但商超渠道销售收入增长及渠道业绩未达预期。
于是，在2021年上半年，盐津铺子开始进行业务转型调整：一是积极尝试多种商超渠道的费用投放方式和效率，精准调整商超中岛的投放方向和级次，加速渠道下沉；二是大力挖掘供应链潜力聚焦核心品类（细分市场有体量、有成长空间、未形成垄断、公司有优势）；三是加大研发力度打磨产品力，散装称量产品协同定量装产品发展，用不同产品组合覆盖全渠道。
但按照盐津铺子的相关解释，这些举措也带来了新的问题。
首先就是转型期间各方面成本高企，开始挤占盈利空间。
一方面，数据显示，盐津铺子在2021年1-9月的整体研发费用是4,231.73万元，同比2020年1～9月的3,050.45万元，增长了38.72%。且今年3月以来，大豆油、棕榈油、奶粉、黄豆、鹌鹑蛋、生姜等部分原材料价格上涨幅度较大，增加了原材料采购成本，导致生产成本有上升。
另一方面，由于商超渠道的“舒适区”被打破，其明确了后续对于社区团购、流通渠道（便利系统）、线上电商等新零售渠道的布局。但其新旧产品均首次尝试新零售渠道，市场拓展及培育期间规模效应尚未体现，营销成本较高。
然后是一些外部问题，短期内难以得到有效解决。
根据相关统计数据，除了绝味食品之外，在今年二季度休闲食品行业的上市公司收入同比降低了2.9%，行业整体消费疲软；盐津铺子瞄准的新销售渠道社区团购，从去年底开始，随着政策监管的持续收紧，已经由“疯狂扩张”进入“冷静发展”期，各平台的小程序用户都有很大的衰减；加之在2021年9月中下旬，公司部分产能因限电原因未能及时供货而影响了部分货品销售，对9月份业绩及1-9月业绩有所影响。
种种不利因素叠加，表现在第三季度的业绩上，就是依旧不见多大起色的业务数据。
盐津铺子股价大幅下跌
“相对于2020年来说，整个营商环境、消费环境得到了很好的改善。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，除了成本上升，限电也有影响，但并不是像盐津铺子在公告里所说的这么大。“目前来看，盐津铺子的产品核心竞争力在不断下探，其主打的烘焙产品红利已逐渐下滑。”
换句话说，盐津铺子之所以无力应对竞争态势的转变，根源还是在于其缺乏独特的“硬核”产品，自然难以招架外界环境的变化和新老对手的冲击。
万亿市场的红海竞争还没有赢家
值得包括盐津铺子在内，所有老牌零食巨头们关注的市场现状显示，由于入行门槛低，通过社区团购、短视频直播等新零售渠道，大量新生代零食品牌的进驻，让万亿零食赛道的竞争变得更加白热化。
企查查数据显示，我国共有关键词为“散装食品”的现存企业651.93万家。2011年以来的十年间散装食品企业注册量逐年增长，2020年注册量超90万家，同比增长30%。
2011年以来的十年间散装食品企业注册量逐年增长
与此同时，恰恰、桃李面包等深耕细分品牌的综合类食品品牌，也看到了零食赛道的潜力，纷纷开发零食产品以分食原本被盐津铺子、三只松鼠等巨头占据的市场。
在红海竞争的市场环境下，不仅盐津铺子表现糟糕，同样业绩承压的还有头部零食企业好想你。10月14日，在告别带来巨大盈利的子公司百草味一年半之际，好想你也公布了表现不佳的业绩预告。
该公司预计，2021年前三季度归属于上市公司股东的净利润1750万元-2270万元，同比下降98.99%–99.22%；第三季度归属于上市公司股东的净亏损3250.77万元-3770.77万元，同比下降82.52%–112.88%。
此前，同处于第一梯队的良品铺子和三只松鼠也曾遭遇大股东减持。据悉，高瓴系股东拟合计减持良品铺子不超过6%的股份；IDG旗下基金拟合计减持三只松鼠不超过6%的股份。两大资本的退出在二级市场也产生了波澜，国庆节后的第一个交易日10月8日开盘后，两公司一度跌超8%。
资本的快进快出，显示出其看待此类零食巨头未来的暧昧态度。虽然从财报数据来看，被减持的良品铺子和三只松鼠，在业绩上仍处于上升趋势，不过据相关业内分析，三只松鼠业绩呈现增利不增收主要来源于提价。而聚焦于高端零食的良品铺子，业绩尚可但营销成本高企。
近两年里，上述头部零食企业纷纷尝试增加市场投入、剥离非主营业务、回购股票、拓宽零食种类等不同策略，以增强自身在零食赛道的竞争力。
比如百草味官宣流量明星为品牌大使，良品铺子发布进阶版儿童零食，来伊份、三只松鼠、百草味纷纷尝试布局儿童零食市场，并签约流量艺人为品牌站台......但都没有特别亮眼的表现，依然挡不住新品牌加入和搅局的脚步。
巨头们虽然顶着经营多年的品牌光环，可事实却证明，这并不能当做企业长期发展下去的护城河。消费者或许会对品牌和营销迷恋一时，但最终能长期占领其心智的还是产品。
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