山姆试图通过会费这一方式进行流量筛选，选出具有消费能力的中产家庭。因此，相对于铺天盖地的宣传而言，精准营销才是山姆所需要的。
王红（化名）作为深圳山姆建店的第一批会员，已经连续25年购买山姆的会员了。她对时代周报记者表示，对比盒马、每日优鲜等新晋电商，山姆商品的质量很稳定，节省了不少挑选货品的时间。同时，不少商品在价格上还有优势。基于这一信赖，她不会停止续会费。
截至2020年底，山姆在中国的会员数量超过了300万，且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。但经过25年的发展，原定的目标客群已经趋于饱和。想要扩张的山姆，要么扩大受众人群，要么提高从单个顾客身上获得的利润。
一位山姆中层管理人员告诉时代周报记者，公司曾经在内部论过：取消260元的会员，统一升级为680元的会员，但最后不了了之。
此外，山姆的老对手Costco在中国大肆扩张，麦德龙的仓储会员也卷土重来，加上盒马、fudi等新玩家，山姆现有的基本盘也面临挖角。
自身的扩张需求加上竞争对手的压力，山姆在今年明显加快了营销的脚步。
水土不服
在社交平台上，山姆的烤鸡、瑞士卷、牛肉卷、麻薯、蛋糕等相继成为“爆品”。在小红书上，与“山姆”有关的分享笔记有11.1万篇，多于老对手Costco的9.8万篇；麦德龙则更少，只有2.1万篇。
一位在小红书上拥有近50万粉丝的KOL向时代周报记者表示：“小红书上不少山姆的文案，一看就是营销的套路。”但她本人还不清楚详细的推广费标准。时代周报记者在深圳山姆店内走访时，也发现了不少前来摆拍的时尚人士。
在一众KOL的力捧下，老牌山姆发新芽，成功跻身为新一代网红打卡店。
但“网红”山姆却吸引来一批并不适应其原有服务方式的顾客，反而暴露出了水土不服问题。
时代周报记者在走访山姆会员店时发现，绝大多数人流都集中于一楼的生鲜、烘焙区。他们撸起袖子，抢购的商品是39.8元/只的烤鸡、35.8元/24个的的超大盒麻薯、68元/16个的瑞士卷等高性价比“爆款”。而真正符合中产定位商品的耐用品区域，人流量还不足一楼的三分之一。
山姆会员店的经营模式最早是为美国中产量身定做的。
20世纪80年代，美国中产们大多为住在联排别墅中的5口之家：一栋楼、两条狗、三个孩子成为当时典型的中产阶级标签。中产们每周末开着大容量SUV前往大型商超，买够一家人一周的生活用品，放在自家的大型地下储藏室中。因此，山姆在商品上，讲求大包装、好品质，在数量和质量上更好的服务于中产家庭；选址上则靠近郊区，以便能够建起一座超大型停车库。
经多位市场观察人士测算，在山姆会员店购买5000元人民币（约合780美元）的商品即可回本。
根据美国人口普查局2021年的收入数据分析，全美家庭平均年收入约为8.5万美元，平均7000美元/月（约合人民币4.5万）。因此，对美式中产而言，45美元/年的会费，对应每周都去山姆的解决一周口粮的频率来看，购买会员性价比非常高。
但同样的模式移植到中国，却出现了除去其稳固的基本盘外，一二线城市凑不够人头，三四线城市消费力不足的问题。
作为一家“千元店”（至每次进去，中国二三线城市的打工人撑不住一周一次的复购率。而根据第七次全国人口普查显示，北上广深四个一线城市的户均人口数不足3人，其中上海2.32人，北京2.31人，深圳2.25人，广州2.22人。
以菜菜为例，作为一线城市互联网打工人，她家中只有两人，周围也没有亲戚朋友。“消费一次，可以管一个月的量，一年下来不过144元。若是购买260元年卡，我就亏了啊！再加上单次卡操作上还挺方便，简直是民间智慧。”菜菜说。
她还补充道，“在中国，打工人连看个视频都要拼会员，大家都在疯狂追求高性价比。”
可是山姆最初，并不想让自己跟性价比扯上关系，在山姆“宇宙店”深圳店入口扶手电梯两旁墙上，印满了 “为菁英生活提供高品质商品”、“为会员挑选真正优质的商品”。
此外，“薄利多销” 的山姆，从2020年一季报开始，中国区的毛利率连续四个季度下滑。主要是由于销售利润较低及商品价格的额外下调所致。
山姆大叔，还想继续当网红吗？
来源： 时代周报
共2页 上一页 [1] [2]
搜索更多: 山姆
