图5 与三只松鼠招商人员微信交流截图
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对于小店开店速度不及预期，笔者以投资人身份询问致电三只松鼠董秘办公室，相关工作人员表示，联盟小店不及预期原因之一是公司进行了整体战略调整，放慢了开店速度。
开店速度或许与三只松鼠线下价格管控混乱，加盟商难以赚到钱等有一定关系。联盟小店加盟商刘女士（化名）告诉笔者，据她了解的一些小店，盈利的少，不盈利的多，还有一些是亏损的。
据了解，刘女士小店的客单价在50~60元左右，平常一天十几二十单，几乎不超过50单，营业额在1000元左右，节假日营收会高一些。但每天的品牌使用费、房租、水电以及员工工资等成本支出500左右，如果按照30%的毛利率来算，一天的营业额1500才能保本。
“当时开店时，我很关心利润（率），他们说能达到40~50%，甚至有60%的，我就想这样还可以，没想到他们说的这个利润（率）是建立在原价基础上的，促销搞活动、打折情况下，利润并没有那么高，也就30%。”刘女士说，现在这单量能保本已经不错了，赚钱就靠节假日，比如中秋、国庆等节日，如果节假日赚到钱就赚到了，赚不到就赚不到了。
此外，在刘女士看来，影响小店营业的还有企业自身渠道价格混乱的因素。她表示，抖音直播带货起来后，“人家（消费者）都是拿着手机，看着我们的货去抖音上找”也就不在店里买了。
同为小店店主的齐先生（化名）也表达了类似的看法，他表示，“像抖音上卖的零食大礼包，136的价格，我算了下成本大致在110元，一包就挣二十几块钱，但我们不会卖那么便宜，基本上都卖158元、168元。”
除了抖音等新电商渠道的冲击，三只松鼠大力拓展的社区团购渠道也对线下小店的产品价格产生巨大的冲击。根据2021年中报显示，今年上半年，三只松鼠入住了美团优选、多多买菜等多个社区团购平台，覆盖27个省，超70座城市，营收同比增长超300%。
公司层面社区团购营收的增长，或在一定程度上挤压了线下联盟小店的利润空间。刘女士称，社区团购卖的价格相当于他们的进货价，消费者在社区团购平台上买完之后就不会再进到店里买东西了。
最让刘女士难以接受的是控货力度。她说，“有一次，他们一个礼包（产品），说好是线下专供的，结果我刚从公司补完货，然后就在社区团购平台上看到了，（社区团购）里面的东西我算了下，卖价比我货的进价还要低。那时很多人也有这种情况，我们就一起反映，最后得到的回复就是，‘无能为力，这是公司的事情，他们管不了’。”
齐先生也表达了同样的看法，他表示，除了社区团购这个渠道，三只松鼠线下渠道的大超市、小超市，小卖部等几乎都可以卖三只松鼠的产品，他们拿货的价格比你的便宜，卖的也更低，而加盟的小店只能卖全国统一扫码价，自然没有什么竞争力了。
张亮认为，社区团购在推广的初期，因为有社区价格明显低于小店价格，不光会引起小店的不满，也容易引起倒挂的现象，相应的，因为补贴等还吃掉了一部分营销费用，虽然带来了营收的增长，但并没有带来利润的增长。随着补贴的下降，营收也会下降，没有带来稳定的收入与市场份额的增加，不具有稳定性。
前述三只松鼠董秘办公室相关人员表示，从去年开始，公司严格把控各个渠道的毛利，以及各个渠道出现的价格倒挂等问题，“这种情况基本不会特别出现了”。不过，从刘女士他们的表述来看，线上线下价格倒挂、社区团购价与小店零售价倒挂等问题仍是三只松鼠需要解决的。
朱丹蓬表示，三只松鼠从线上起家，线下门店运营缺乏相关经验，以及扩张速度过快或是导致渠道管控混乱的重要原因。
成长预期：流量“枷锁”、竞争白热化均成拦路虎
从机构的分析来看，依然是关注于三只松鼠做“流量”的优势。中银证券在相关研报中分析称，三只松鼠净利润能够实现快速增长，一是减少线上单一促销，传统线上渠道毛利率同比增加；二是缩减SKU后，供应链优化降低了物流等方面的运营成本。
但已经遭遇流量反噬的三只松鼠，是否有挑战流量平台的底气与能力？
张亮认为，互联网进入了新的阶段，泛流量推送模式正在被取代，很多渠道也在逐步的分化中心流量，在互联网的竞争很惨烈的状态下，三只松鼠如果通过控制费用来提升利润其实难以乐观。“我们可以看到营收近百亿（2020年度）的三只松鼠，净利润率仅为3.08%，销售费用率这些年居高不下，均在20%左右。作为流量公司，2020年流量推广费用占比高达56.13%，与流量对应的就是营收的增加，短期内虽然有一定的效果，但长期必然与之对应的是营收的减少，因为互联网流量公司的营收和费用是成正比的。”
表3 三只松鼠盈利能力相关数据
数据来源：Wind
笔者注意到，三只松鼠也在品类创新上寻求突破。比如，其推出儿童食品品牌“小鹿蓝蓝”，该产品今年上半年营收达2.01元，但该产品目前处于亏损状态。不仅如此，三只松鼠所跨入的领域已经有多个同类企业入局，且营收规模并不低小鹿蓝蓝低。
但竞争对手如良品铺子，也在去年新推出“小食仙”“良品飞扬”两款主打细分市场的产品，这两款产品在今年上半年全渠道销售额分别为1.8亿元和0.95亿元。
在香颂资本执行董事沈萌看来，随着疫情与消费等多方面因素的变化，三只松鼠未来的业绩预期或许并不乐观。
更重要的是，Wind数据显示，三只松鼠在2019年1月的市场占有率为20.11%，如今虽然仍是零食/坚果/特产品类市场第一，但市占率萎缩至9.32%。市场留给三只松鼠的“试错”时间，已经不多了。
来源：证券市场红周刊
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