三只松鼠新近发布了中报，上半年，公司实现营收52.61亿元，同比微增0.17%；实现归母净利润3.52亿元，同比增长87.32%。剔除去年疫情影响，今年上半年营收和净利相比2019年同期的45.11亿元和2.67亿元分别增长16.6%和32%，年复合增长率分别为7.99%和14.9%。但经营活动产生的现金流净额方面，仅为去年和2019年同期的48.61%和66.25%。这些信息反映出，三只松鼠业绩增长出现放缓，以及存在成本费用提升或回款困难的可能。
事实上，早在去年三季度，三只松鼠创始人章燎原就喊出了“要忘记流量时代，并习惯放缓增长。”
在流量时代崛起，却要“忘却”流量时代，这意味着三只松鼠要在流量之外开辟新的业务增长点。但仅从中报业绩来看，三只松鼠从去年至今的努力，鲜有成绩。
特别是在新电商渠道方面遭遇良品铺子、百草味等同类企业冲击，在线下联盟小店高闭店率等问题影响之下，三只松鼠将向何处去？
图1 三只松鼠近期股价走势
数据来源：Wind
流量红利：享受之后遭反噬
在2012年2月于安徽芜湖成立的三只松鼠，依靠天猫电商流量红利，一夜间崛起。自2014年起，三只松鼠连续五年位列天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额第一，成为坚果领域第一品牌。
然而，随着传统电商流量红利变为平台收割利润的利器，三只松鼠受到越来越严重的流量“反噬”。
Wind数据显示，2018年~2020年及2021年上半年，三只松鼠的“推广费及平台服务费”分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元和7.21亿元，2019年以来分别同比增长67.9%、45.6%和81%。2019年至今年上半年，公司归母净利润分别为2.39亿元、3.01亿元和3.52亿元，分别同比增长-21.43%、26.21%和87.32%。
表1 三只松鼠销售费率常年在20%以上
数据来源：Wind
在传统电商难以“倚靠”之际，三只松鼠开始谋求在快手、抖音、拼多多等新型平台流量寻找机会，并将之称为“新电商”渠道。不过，有媒体公开报道，三只松鼠对新电商的布局滞后了，错过了红利期。
同时，笔者注意到，看准新电商渠道的不止三只松鼠。比如，良品铺子开展全渠道业务布局，涵盖传统平台电商和社交电商、社区电商等新渠道。百草味则将自身定位于互联网零食品牌，通过打造多种年轻化的内容，营造多种消费场景，不断迎合年轻人的消费需求。此外，洽洽食品、来伊份等休闲食品企业也纷纷将线上渠道开拓提升至与线下渠道同等重要的位置。
从新电商渠道竞争对比效果来看，三只松鼠不占优势，这从企业抖音官方账号直播间人数可以一窥端倪。
通过8月27日这一天三个不同时段的不同企业在抖音的官方旗舰店直播间人数总量可以看出，良品铺子抖音官方旗舰店的人气相对较高，百草味其次，三只松鼠人数最少。
另根据商业查询机构“新抖”数据显示，截至8月23日，三只松鼠在抖音全平台粉丝数量为486.86万，良品铺子的全平台粉丝数量为431.63万，与前者相差已经不大，百草味全平台粉丝数为190.54万。
三只松鼠虽然在粉丝数量上有一定优势，销售额却不够理想。上述平台数据显示，三只松鼠近30天带货直播销售额为789.71万元，场均销售额14.26万元，同一时期内，百草味直播销售额为891.89万元，场均销售额18.2万元。
图2 三只松鼠直播相关数据
来源：新抖
图3 百草味直播相关数据
数据来源：新抖
在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，当前整个休闲食品行业都存在产品同质化，渠道同质化、推广方式同质化以及传播内容的同质化，那么在这种情况下，三只松鼠并没有太多差异化竞争的优势，线上渠道的营销方式方法都能够短时间内被复制。
事实也正是如此，笔者通过对比三只松鼠、良品铺子两家企业在抖音平台直播注意到，二者在直播方式以及产品类型方面，都比较类似。如都采用主播讲解销售的方式进行，销售的重点产品均为超级零食大礼包，价格方面也相同，为136元。
深圳宝鼎资本投资管理有限公司董事长张亮也表示，三只松鼠本身并不生产，凭借着代工厂，做好品牌、渠道和销售，是前期崛起的关键，也让三只松鼠相对其他线下渠道为主的同类企业具有一定的先发优势，但现在全网营销每个商家，如百草味、良品铺子等都在做，目前已经进入实质性的竞争格局，三只松鼠的先发优势只会越来越小。
张亮进一步分析指出，所谓的新渠道其实也是正常的互联网渠道，在全网营销时代，真正的比拼是通过竞争与角逐，谁能建立品牌的口碑和信任度，通过品牌的信任度，商家达到相对的少花钱，还能得到好的销售收入，这是竞争的关键所在。
线下联盟小店：开得快、关得也快，难解价格管控混乱
在线上新电商渠道开拓之际，三只松鼠也早早进行线下试水，寄希望于线上线下闭环发展。在8月19日的调研活动中，三只松鼠表示将“新电商+线下业务”当作公司业绩增长的第二曲线去打造。
据了解，三只松鼠线下渠道拓展方面包括直营投食店和加盟的联盟小店，前者聚焦城市店，主打用户体验交互，后者承担三只松鼠线下扩张市场版图的功能，提高线下门店密度扩大消费人群覆盖。章燎原在今年4月份的业绩说明会上表示，公司业务重心在线下，并称2021年力争新开联盟小店800家。
但笔者梳理三只松鼠半年报注意到，上半年，联盟小店新开191家，关闭122家，共净增69家，小店关闭率高达63.87%，距离新开800家目标还有很大一段差距。截至6月末，三只松鼠共有线下门店1104家。
相比之下，从线下渠道发展起来的良品铺子，门店规模及开店速度更快一些，其半年报显示，今年上半年，新开直营门店59家，加盟店148家，截至6月末，共有线下门店2726家，远高于三只松鼠的线下门店数量。
此外，笔者了解到，此前一直以直营为主的百草味改变市场扩张策略，通过免加盟费的优惠方式招聘加盟商。
表2 三只松鼠等企业加盟政策对比
资料来源：相关企业招商人员、企业官网
另一个值得注意的是，章燎原在4月份的业绩说明会上表示，为有效降低年轻人的创业成本，公司不收取加盟费和保证金。但笔者从其招商人员处了解到，三只松鼠联盟小店依旧需要缴纳加盟费和保证金。
图4 联盟小店加盟政策不统一
图片来源：巨潮资讯网
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