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其二，蓝月亮高端化进展也比较缓慢。据悉，蓝月亮投入了大量资源开发浓缩洗衣液产品，并于2015年推出“至尊”洗衣液，主打高端、浓缩，试图引导洗涤剂的下一场升级，但“至尊”洗衣液并不是市场所期望的答案。
市场中的消费者普遍认为，蓝月亮“至尊”品牌浓缩洗衣液售价69元的定位偏高，也因此其系列产品销量很大程度不得不依赖于营销活动，2018-2019年，公司曾将大量销售人员派驻线下卖场推广。随后，因疫情影响线下活动受限，“至尊”浓缩洗衣液销量持续下降。
而宝洁旗下已有SKII、玉兰油、安娜苏等做的相对较成熟的高端品牌。在洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火时，宝洁旗下品牌碧浪、浪奇、超能、联合利华等公司陆续推出洗衣凝珠产品。但至今，蓝月亮尚未推出洗衣凝珠产品。
综上两点主要因素，蓝月亮想成为中国版的“宝洁”在短时间来看，并不现实。
“任性”转型 线下渠道增长承压
业内人都清楚，像蓝月亮、海天味业、娃哈哈、农夫山泉等快消品的成功，很大一方面依靠的是渠道优势，而渠道优势的建立则是依靠经验丰富且庞大的线下“铁军”。但《每日财报》发现，自2015年蓝月亮开始实施撤出商超，自建“月亮小屋”的同时发展线上渠道作为过渡阶段性补充渠道策略。
这次“任性”的转型称不上明智，因为此举让蓝月亮丧失了多年积攒的商超优势，进而被立白赶超，立白一度坐上了“洗衣液一哥”的头把交椅。
毕竟，在整个洗衣液行业里，线下渠道一直都扮演着尤为关键的角色。据弗若斯特沙利文数据显示，2019年洗衣液在线下大卖场及商超等传统渠道的份额占50%以上，而线上渠道份额仅有32%。
后来，痛失市场的蓝月亮似乎也意识到了这一点，回头与商超重归于好，但当下的市场竞争环境已经不如当初。就拿对手立白来讲，立白在数智化转型和新零售渠道方面积极探索，如与零售通的合作，与天猫超市、大润发、淘鲜达通路已经打通等。
根据弗若斯特沙利文报告显示，中国家庭清洁护理行业2019年至2024年复合年增长率为8.7%，预计2024年将达1677亿元，但这也意味着马上将会有更多的竞争者参与进来。本来市场竞争早已进入白热化状态，众多品牌的入局将更加剧洗衣液市场的竞争。前有“埋伏”，后有“追兵”，蓝月亮压力不言而喻。
回看蓝月亮已经走过的28年发展历程，期间超越过宝洁也陷入过亏损，与资本共舞，在产品和渠道上都经历过大开大合。那么走到了今天的环境，蓝月亮又能否在下半年的表现中扭转乾坤呢？
来源：每日财报评论 吕明侠 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 蓝月亮 |
